Gratis returer för nätshoppare – inte hållbart i längden

Affärerna Shoppare, återförsäljare och miljön vinner när returerna minimeras. Det menar Sarita Runeberg som är affärsutvecklingschef på den globala design- och teknikbyrån Reaktor. Här ger hon några råd kring hur återförsäljare kan minimera returer online samtidigt som de engagerar sina konsumenter kring medveten shopping.

Gratis returer för nätshoppare – inte hållbart i längden
Sarita Runeberg Foto: Anni Koponen

Inför julhelgen i december förra året var det många nätbutiker som erbjöd gratis returer och utökade returperioder. Avsikten var att sänka tröskeln för köp. I genomsnitt returneras 20 procent av alla onlineköp, medan det i fysiska butiker bara är omkring nio procent som återlämnas.

Någonting är fel

Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium

Läs vidare – starta din prenumeration

  • Strategiska artiklar med tips och analyser.
  • 6 fullmatade magasin årligen.
  • Tillgång till premiumnyheter på vdtidningen.se.
  • 100 procents fokus på vd-rollen.
Redan prenumerant?

I vissa branscher, som mode – där passform är av största vikt och svårare att mäta online – är andelen returer ännu högre. Hos onlinemodejätten Zalando, till exempel, returneras 50 procent av försäljningen, vilket innebär att varannan såld vara kommer tillbaka.

I branschen blev den 3 december känd som ”Returns Thursday”, eftersom det datumet efter den förlängda Black Friday-helgen ser fler returer än någon annan dag på året.

– Även om returer möjligtvis kan sporra handel är problemet med generösa returpolicyer att de snarare uppmuntrar returer än förhindrar dem. Därför är det kanske inte konstigt att det blir allt vanligare att e-handelsföretag i modebranschen stänger av kunder som står för extremt många returer, säger Sarita Runeberg.

Enligt Sarita Runeberg bör nätbutiker fokusera mer på att hjälpa kunder att hitta rätt produkter än på att främja kostnadsfria och enkla returer.

– En del av mitt jobb är att hjälpa stora återförsäljare, som Adidas, att uppnå detta genom att minimera och förhindra deras returer. Även de minsta justeringar av en webbutiks verksamhet och utseende kan ha en enorm positiv inverkan på mängden returer och därmed miljön.

Returer är obestridligt dåligt för klimatet. Att frakta saker fram och tillbaka skapar onödiga utsläpp av växthusgaser. Endast 54 procent av alla förpackningar återvinns. Miljontals ton av returnerade varor hamnar på deponier varje år. Dessa högar av kasserade föremål ligger nu i öknar runt om i världen, från Ghana till Chile. Många återförsäljare bränner, strimlar och förstör även returnerade varor (tillsammans med osålda) för att se till att värdet på deras varumärken förblir högt.

Många återförsäljare kommer nu på innovativa sätt att vara mer uppmärksamma på sina returer och det efterföljande slöseriet. Många säljer returvaror på outlets eller i dedikerade second hand-butiker. Vissa skapar till och med kläder av återvinningsbart material, som trä eller använd plast.

– Även om de är lovvärda, är dessa ansträngningar i slutändan fortfarande inte tillräckliga. Den mest miljövänliga handlingen av alla vore om dessa försäljningar som resulterar i returer aldrig skedde i första hand, säger Sarita Runeberg.

Faktum är att både shoppare och återförsäljare vinner när returerna minimeras. Shoppare behöver inte gå igenom besväret med att returnera en produkt medan återförsäljare kan räkna med slutförda försäljningar.

– Jag brukar tipsa om tre smarta sätt som alla återförsäljare kan minimera returer online samtidigt som de engagerar sina konsumenter kring medveten shopping. Det första är att använda sig av AI och maskininlärning. Återförsäljare har enorma mängder data till sitt förfogande när det kommer till returer online.

AI kan snabbt och effektivt analysera enorma mängder data, identifiera de oftast returnerade föremålen och orsaken bakom returerna.

– Det andra man kan göra är att slipa på sina produktbeskrivningar. En stor del av returerna sker på grund av att beskrivningen av en vara inte stämmer överens med den faktiska mottagna produkten.

Det tredje tipset handlar om hur man konstruerat sin webbplats.

– I slutändan är de mest effektiva e-handelssidorna de som bäst efterliknar den interaktion mellan människor som sker i fysiska butiker. Onlinebutiker bör noggrant lyssna på sina kunder, ge personliga rekommendationer och hjälpa till med att välja rätt material, storlekar och passform. Med andra ord bör nätbutiker vägleda kunderna genom hela shoppingresan snarare än att bara hetsa folk att lägga sina varor i kundvagnen för att därefter checka ut.

Produktsökare (product finders) är ett exempel på ett nytt tekniskt verktyg som enkelt kan skapa denna upplevelse för användarna. Genom att vägleda shopparen genom processen med några enkla flervalsfrågor – ”Vilken sport behöver du den här skon för?” ”Hur extrem är sporten?” och ”Vilken typ av terräng handlar det om?” till exempel – kan man med lite hjälp från shopparen skapa en mer anpassad rekommendation. Det gör i sin tur onlinebeställningsupplevelsen mycket mindre hektiskt för konsumenten. De hittar rätt sko som passar och behöver inte beställa fem olika par för att testa dem alla (och sedan returnera resten). Det sänker automatiskt mängden returer.

– E-handeln är här för att stanna – och den måste utvecklas för att matcha kundernas behov. Det är dags att vi gör shopping online enkelt, roligt och framför allt hållbart. Det börjar med att släppa tanken att returer är ett nödvändigt ont, säger Sarita Runeberg.

VD-tidningen

Vd-tidningen Premium

För dig som har 100 procents fokus på vd-rollen.
Full tillgång till strategiska artiklar med tips och analyser.