Analys: Ikeas prissänkning

– Delar av dagligvaruhandeln har fått kritik för att ha höjt mer än vad inflationen kräver. Att då sänka priserna kan vara ett sätt att signalera till kunderna att ’vi är det schyssta företaget, vi förstår att ni har haft svåra tider’. Det finns en varumärkesbyggande aspekt i det här, säger han.

En annan aspekt är förstås att man helt enkelt vill locka fler kunder. Givetvis har även Ikea, som det globala företag man är, drabbats av ökade kostnader i leverantörsled, samtidigt som kunderna har hållit hårt i plånboken. Nu finns signaler att det snart lättar i ekonomin, och då kan det vara ett strategiskt bra tillfälle att gå ut med en bred prissänkning. Här jobbar man sannolikt med en god portion psykologi och kundkommunikation, menar Mathias Cöster:

– Nu verkar inflationen ha stillat sig och är kanske till och med sjunkande. Det handlar om tajming att gå ut med det här nu när det ljusnar vid horisonten i ekonomin. Många kanske ändå börjar bli sugna på att gå ut och handla igen, och varför då inte börja med Ikeavaruhuset, nu när de har sänkt priserna?

Lättare beslut för onoterat bolag

Han tror inte att prisstrategin behöver vara kopplad till Ikea som ett lågprisföretag. Deras produkter må vara billiga, men deras kundbas är ett tvärsnitt av befolkningen och finns i alla inkomstgrupper. De behöver således inte ”fria” till den priskänsligaste kundgruppen.

Däremot har de förstås lönsamhetsmål som alla andra, och jobbar man inte med höga vinstmarginaler så får man jobba med hög kapitalomsättning i stället. Då vill man ha in många kunder i varuhusen, och online, och helst skicka hem dem med fler saker än de kom för att köpa.

– Om de sänker sina utpriser så kan man tänka sig att det är ett sätt att få upp omsättningen, och att man tar den vägen för att nå sina lönsamhetsmål, säger han.

Och ändå – att investera över elva miljarder kronor i lägre priser, det är ett modigt beslut av en vd. Hur lyckas man? Här har nog Ikeas ägarstruktur ett finger med i spelet, tror Mathias Cöster. Bolaget är inte noterat, det är stiftelseägt och har behållit prägeln av familjeägt bolag. Kanske har vd:n lite större handlingsutrymme – men framför allt handlar det nog om att styrelsen kan kosta på sig att vara tålmodig.

– I en noterad koncern så kan det vara lite tuffare att ta sådana här beslut. Ägarbilden där är mer diversifierad och du ska leverera mot vissa finansiella mål. Här har ett onoterat bolag en fördel, de kan jobba mer långsiktigt och resonera att de har råd att ta den här kostnaden på nästa halvår, säger han.

Kunder kan inte hålla koll

Till sist, tror Mathias Cöster att man tänker höja priserna snart för att ta igen förlusterna så fort det går? Det är inte omöjligt, tror han, men det beror förstås på vad de har för mål med prissättningsstrategin. Är målet att öka lönsamheten med högre omsättning så vill man väl först se om det fungerar. Visar sig omsättningsökningen driva upp lönsamheten så kan det kompensera för minskade vinstmarginaler i verksamheten.

– Och om det går bra, då kanske man kan höja priset på en del produkter igen för att få upp lite marginal på några av dem, och få lite mer avkastning på det hela, säger Mathias Cöster.

– Men för kunderna är det helt omöjligt att veta om de höjer priserna igen. Med Ikeas stora produktutbud går det helt enkelt inte att hålla koll på om de gör det eller inte.