Nu är det styrkt: kundnöjdhet ger högre avkastning

Bakom resultaten ligger 4 miljoner kunddatapunkter från EPSI:s kundundersökningar. De har kopplats ihop med finansiell data och sedan kompletterats med intervjuer.

Den första undersökningen, som gjorts på Handelshögskolan i Stockholm visar bland annat att:

• En enhet högre kundnöjdhet, på en hundragradig skala, ger 5 procent högre avkastning.
• För banker i Sverige och Norden ger en enhet högre kundnöjdhet 2–4 procents ökning i marknadsvärde/aktievärde.
• Ökningen i kundnöjdhet påverkar nyckeltalen efter ett år. Förskjutningen beror bland annat på bokslutsperioderna men också på att kundnöjdhet är en långsiktig process. Förskjutningen kan användas i prognossyfte: när det är förändringar i nöjdhet indikerar det att de finansiella nyckeltalen kommer att förändras i samma riktning.
• Kundnöjdheten har ännu starkare påverkan under lågkonjunktur – de statistiska sambanden är starkare 2008–2009.

Hur får man då en hög kundnöjdhet?

I den andra studien, som har gjorts tillsammans med Chalmers och SIQ, har man fokuserat på vilka faktorer som styr hur kundmätningar de facto används i organisationer. Den visar att de företag som har högre kundnöjdhet jobbar mer medvetet med frågan. De har en strategi för kundarbetet, jobbar aktivt med att mäta, har bra mätsystem, bra uppföljning och genomför åtgärder utifrån resultaten.

– Tvärt om säger de med lågt resultat att de gör kundnöjdhetsundersökningar för att ”Det är intressant att mäta”, för att ”Andra gör det” eller ”Man ska göra det”, berättar Jacob Hallencreutz.

Undersökningen visar också att det är viktigt att ha en kundorienterad kultur för att höja kundnöjdheten. Det innebär att ha kundarbetet inbyggt i arbetet och att se kunden som viktig.

– Hos dem som får en hög siffra är frågan på agendan, den är med i blodomloppet. De andra gör det här mer pliktskyldigt.

Pengar i första rummet

Trots att kundnöjdhet länge har ansetts ge bättre lönsamhet visar intervjuerna i undersökningen att många företagsledningar inte tar den här typen av frågor på allvar.

– När kvartalsrapporten kommer lägger man kundmätningarna åt sidan, pengar är det man mäter och det andra blir sekundärt, säger Jacob Hallencreutz.

Han önskar att företagen ser den här forskningen och säger ”Då så, då ska vi jobba strategiskt med kundutveckling”.

– För det här gör företagen mer konkurrenskraftiga och gör att det blir fler affärer.