Breddar smal målgrupp

Den som nyligen blivit gravid och letar kläder som ger utrymme för magen har inte så mycket att välja mellan. Den större delen av marknaden består av HM:s begränsade mama-sortiment. Alternativet är exklusiva och dyra butiker. Detta trots att blivande mammor är en köpstark och modeintresserad grupp.

– Det är förvånande att kundgruppen har varit anonym och att det inte finns register med konsumentmönster för den. Under den gravida perioden vill man också känna sig fin, säger Elin Petersson, vd på Mom2mom, som är en av dem som har uppmärksammat den outnyttjade nischen och som har kastat sig in i den. Hennes företag erbjuder kläder som är dyrare än HM:s, men billigare än i de exklusivare butikerna.

Målgruppen gravida är väldigt smal, inte enbart för att det endast är gravida som berörs, utan även för att det är en förhållandevis kort period som plaggen är aktuella för en person. Och det är inte alla som är villiga att lägga ut hundra- eller tusenlappar på en kofta eller en kappa som används några enstaka månader. Det problemet har Mom2mom kringgått.

En snörning här, ett gummiband där, ett genomtänkt självfall där. Genom att ta fram plagg med en smart design, som ligger platt på en mage som inte längre är rund, har Mom2mom sett till att kläderna kan användas långt efter att barnet fötts, utan att det ser pösigt och konstigt ut. Tanken är att konsumenten ska känna att det är värt att lägga 1 200 kronor på en kappa för gravida, just eftersom det även är en kappa för icke-gravida.

– För att vi ska kunna motivera en högre prissättning måste vi få in multifunktioner, så att man inte måste sluta använda plagget efter födseln.

Hollywood gav berömmelse

Att marknadsföra en produkt till en målgrupp som endast existerar en kort period är en utmaning. Under hösten 2011 lyckades dock Mom2mom bli ett välkänt varumärke i den svenska mamma-blogosfären. Det var ett år efter att företaget startats. Anledningen till att den snabba spridningen beror på att de knöt till sig en gästdesigner vid namn Isabel Adrian, känd genom TV3:s program Svenska Hollywoodfruar. Det slumpade sig så att Isabel Adrian jobbade med företagets kollektion just när tv-programmet spelades in, vilket genererade mycket gratisreklam åt märket. Till hösten kommer en ny gästdesigner att ta fram en kollektion åt Mom2mom. Vem det blir är hemligt fram till maj, då personen tillkännages. Det enda man kan säga med säkerhet är att det blir någon som är modeintresserad och brinner för det den gör och att kunderna kan relatera till personen. Hur samarbetet ska sprida företagsnamnet är också okänt.

– Med en annan designer väljer vi ett annat forum som passar.

Bloggar, men också modesidor och andra sociala sidor, är också en viktig del i företagets marknadsföring. Det är i dessa medier som kunderna finns och där man kan bygga ett varumärke, som Elin Petersson är väldigt rädd om.

– Det är lätt att vilja vara med överallt, men vi vill behålla varumärket vi bygger upp och är noggranna med var vi syns och vilka vi förknippas med. Därför är vi noga med vem vi har som återförsäljare.

Företaget har också tagit till lite andra grepp för att bygga upp ett varumärke. Under hösten 2011 passade Mom2mom på att vara i New York under modeveckan.

– Det är att sticka ut hakan lite, säger Elin Petersson och menar att det är ovanligt för gravidmärken att medverka under modeveckan.

Handling bakom ord

För att bygga ett starkt varumärke behövs det dock mer än klipsk marknadsföring, det krävs även att det finns handling bakom ord. Varken Mom2mom eller deras kunder vill utsätta barnet i magen för farliga kemikalier. Därför jobbar företaget aktivt med uppförandekoder hos sina leverantörer, vilka reglerar bland annat kemikalieanvändningen. De väljer väletablerade, stora producenter, som även globala företag jobbar med, just för att undvika problem med en liten leverantör som kan behöva tjäna snabba pengar och därför inte bryr sig om skrivna avtal eller farliga kemikalier.

– Det blir lite dyrare i början när man inte har enorma volymer, men det lönar sig längre fram med tanke på varumärket.

Till den standardiserade uppförandekoden har Mom2mom lagt till ett extra stycke som ligger i linje med deras målgrupps intresse. Det ställer villkoret att gravida kvinnor ska ha samma möjlighet som alla andra, att de inte ska bli diskriminerade eller åsidosatta på grund av sin graviditet.

– Det är en stor fråga i Sverige och jag tyckte att det var viktigt att ha med, säger Elin Petersson.