Inga produkter i varukorgen.
Bli en kundcentrerad vd – och få stora effektivitetsvinster för bolaget
Kundfokus
Kundcentrering blir alltmer intressant för svenska bolag. I strategin står inte sällan att ”Vi ska öka vårt kundfokus” – och det låter lovvärt, men vad händer sedan? I praktiken går för få från vackra ord till handling, tycker Linda Öhling, CX-expert. I den här artikeln berättar hon och Jens Wedin – båda inbjudna att tala om ämnet på VD-dagen – om vinsterna med att arbeta kundcentrerat.
Foto: Maria Östlin
Att sätta kunden i centrum kan låta uppenbart för många företag. Ändå är det för få som vet hur man gör. Eller, mognadsgraden varierar: Linda Öhling, grundare av House of CX, möter företagsledare som kommit olika långt i arbetet med kundcentrering.
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium
Läs vidare – starta din prenumeration
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
– Dels möter jag dem som ännu inte sett kraften i kundcentrering och som tvekar på effekterna det ger. Dels möter jag dem som säger rätt saker, kan återge det som står i strategin som ett ökat kundfokus, men som saknar förståelse för vad det innebär i praktiken. Och slutligen träffar jag dem som är öppna för frågan om hur man faktiskt åstadkommer det här, och som kanske har sett kraften i kundcentrering, säger hon.
Så vad är kundcentrering i praktiken? Och vad är det för inneboende kraft som kan frigöras?
– En kraft ligger i att utveckla saker som faktiskt används. På pappret kan kundcentrering se krångligt och tidskrävande ut, men studier visar att de flesta produkter och tjänster som byggs aldrig köps eller används. Genom att faktiskt prata med kunden samt genomföra kundundersökningar kan man stämma av med kunden, och få en indikation på om det är något som inte fungerar med produkten eller tjänsten man tagit fram. Produkten kan vara bra, men om den inte svarar mot något behov hos kunden – då borde man aldrig ha byggt den, säger Jens Wedin, grundare och vd för Studio Manfred.
Tillsammans med Linda Öhling är han inbjuden att tala om kundcentrering på VD-dagen som arrangeras i oktober. Tillsammans skriver de också en bok om ämnet, där de presenterar ”upplevelseblomman” – en modell med nio blomblad som vart och ett representerar en förmåga.
Företagsförmågor som blomblad
– Strategi och mål är en förmåga, ledarskap en annan, erbjudandeutveckling en tredje. Det här jobbar alla bolag med, men i vilken utsträckning involveras kunden i arbetet med de olika förmågorna? Det i sin tur graderar vi enligt en mognadstrappa, som gör det möjligt att utvärdera nuläget och diskutera vart man vill nå i fråga om kundcentrering, säger Jens Wedin.
Linda Öhling uttrycker detta i termer av en roadmap, att angreppssättet med de nio förmågorna möjliggör bolagets förflyttning mot kundcentrering.
– Utifrån förmågorna kan man bygga en plan. Det bidrar till att göra arbetet strukturerat och systematiskt – vilket är viktigt, tycker jag. Att förstå kunderna och uppfylla deras behov ska inte ses som något fluff på sidan om, utan föras in som ett perspektiv i alla funktioner, säger hon och fortsätter:
– Men man ska inte låta sig skrämmas av komplexiteten. Kundcentrering är ett långsiktigt arbete i grunden, men som kan ge positiva effekter väldigt snabbt.
Omedelbara och långsiktiga effekter
De positiva effekterna har belagts i forskning, menar Jens Wedin. Det är lite som en kedjereaktion: Nöjdare kunder leder till ökad lojalitet, alltså att kunderna stannar längre. De köper mer, tenderar att rekommendera produkten till andra, vilket ökar intäkterna. Det är den externa effekten.
Fakta
Tips för att bli kundcentrerad som vd
- Skaffa en grundläggande förståelse för kundens perspektiv.
- Ställ frågor som: Vilka är våra kunder? Vad har de behov? Kan ingen svara på det behöver ni arbeta med att synliggöra kunderna.
- Synliggör kunderna i verksamheten, till exempel genom att beskriva dem i ord och bilder, eller genom att definiera kundens resa: Vad händer i en kunds liv?
- Peka ut riktningen: Vart ska bolaget nå med kundcentreringen? Och varför är det viktigt? Att vara tydlig med det stärker syftet för medarbetarna.
- Ofta befinner sig stora delar av företaget långt ifrån kunden. Arbeta med att få in kundperspektivet i alla funktioner. Det är lika viktigt i ledningsgruppen som inom kundservice.
– Det leder också till intern effektivitet, i form av effektivare processer och lägre kostnader. Dessutom finns ett medarbetarperspektiv: Om det är tydligt för vem vi utvecklar ett erbjudande så ökar det syftet, till skillnad från att jaga ett försäljningsmål. På så sätt kan kundcentrering också minska personalomsättningen, säger Jens Wedin.
Skiljelinjen mellan ett internt och externt perspektiv betonas också av Linda Öhling, som särskiljer mellan kundcentrering å ena sidan och kundupplevelsen å den andra.
– CX eller kundcentrering är förmågan att förstå och uppfylla kundens behov, som ska genomsyra hela organisationen. Det är ett internt perspektiv. Kundupplevelsen är känslan som uppstår i kunden, som ett resultat av samtliga interaktioner över tid. Har man inte rett ut skillnaden mellan de här två, blir det svårt att vara tydlig som vd. Kundcentrering förblir ett otolkat värde, säger Linda Öhling.
Vd:n är vägvisare
För att få kundcentreringen att omfatta hela verksamheten, behöver vd:n skaffa sig en grundläggande förståelse.
– Vd:n behöver inte vara någon specialist i kundcentrering. Däremot förstå grunderna, förstå kundperspektivet – och relationen mellan kund, affär och verksamhet. I stället för att maximera kundnöjdheten, vilket blir väldigt dyrt, ska man snarare försöka optimera det som är bra för affären, kunden och verksamheten, säger Linda Öhling, som också råder vd:n att omge sig med personer vars kompetenser kan hjälpa en på traven.
Dessutom ska man inte glömma bort att som vd är man en förebild, den som pekar ut riktningen för vart kundcentreringen ska leda, säger hon.
Jens Wedin råder vd:ar att komma i gång, att gå från ord till handling.
– Ett sätt för att få med sig organisationen, utan att detaljstyra, kan vara en enkel övning som involverar medarbetarna. Be dem att fundera på vad de, var och en, kan göra för kunderna under nästa månad. Så skriver de ner det på lappar, och lapparna sätts upp i företagets foajé. Det blir en påminnelse till alla, vad kan man göra för kunden utifrån respektive roll, säger Jens Wedin.
