Inga produkter i varukorgen.
Så behåller du greppet om nyckelkunderna när bolaget växer
Strategi och styrning
Ett bolags viktigaste kunder är inte bara intäktskällor, utan strategiska tillgångar. Trots detta tappar många vd:ar greppet om sina nyckelkunder när bolaget skalas upp. Säljexperten Anders Hedenfalk förklarar hur du gör för att inte hamna i fällan.
Foto: Adobe Stock/Anders Hedenfalk
Många bolag pekar ut formella “nyckelkunder” men behandlar dem som alla andra i praktiken. Ansvaret för även de viktigaste kunderna ligger kvar hos säljfunktionen, samtidigt som målen är kortsiktiga och relationen blir personberoende. Det framhåller ledande experter i en artikel i Harvard Business Review. När organisationen växer tenderar vd:n och ledningen att tappa greppet – och kunden märker det snabbt.
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium
Läs vidare – starta din prenumeration
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
Fakta
Fyra avgörande principer för hållbara relationer med nyckelkunder:
Gör nyckelkunder till en del av affärsstrategin – inte bara en säljuppgift
Relationen ska ägas av företaget, inte av enskilda säljare. Det kräver att vd och ledning tydligt definierar vilka kunder som är strategiska – och varför.
Mät värde över tid, inte per kvartal
Fokus behöver flyttas från kortsiktig affärsvolym till långsiktigt gemensamt värdeskapande, såsom innovationssamarbeten, stabilitet, utvecklingsprojekt och ömsesidigt beroende.
Bygg tvärfunktionella team runt kunden
Nyckelkunder möter inte bara säljorganisationen – de möter hela företaget. Produkt, service, ekonomi och ledning behöver samverka kring en gemensam kundbild och gemensamma mål.
Involvera högsta ledningen direkt i relationen
När kunder får kontakt med företagets toppskikt förändras relationens karaktär. Det skapar förtroende, tempo och strategisk höjd – och signalerar att kunden verkligen är prioriterad.
Källa: HBR
Anders Hedenfalk är säljcoach och vd på Pro Sales Academy, med bred erfarenhet av både vd-rollen och andra ledande befattningar. Han menar att det inte automatiskt blir svårare att behålla greppet om sina nyckelpersoner när bolaget växer, utan att det i grunden handlar om struktur och ledaregenskaper.
– Nyckeln är att gå från att själv både bygga bolaget och driva kundkontakter, till att rekrytera, leda, träna och coacha toppsäljare och säljtalanger som arbetar dedikerat med att skapa kundvärde. För att det ska fungera måste överlämningen ske sömlöst, så att kunden omedelbart känner förtroende för sin nya kontakt.
Fakta
Så organiserar du ansvar för nyckelkunderna
De bästa säljarna bör ta ansvar för bolagets viktigaste kunder. Toppsäljare är experter på att utveckla relationer, arbeta disciplinerat, tala övertygande och driva processer till affärer. Ofta står de för 80 % av intäkterna trots att de bara utgör 20 % av säljkåren. Skillnaden mellan hög- och lågpresterande säljare kan vara upp till 6–7 gånger.
Källa: Anders Hedenfalk
När en vd kliver ur den operativa vardagen finns en tydlig risk att de förlorar känslan för kunder, marknad och den expertis som låg till grund för skapandet av framgångsrika kundrelationer, menar Anders Hedenfalk. Det påverkar även vd:ns sätt att leda, träna och coacha säljkåren.
– Om ett otillräckligt ledarskap inte ersätts av en ny kvalificerad och aktiv säljledning riskerar organisationen minskad motivation, lägre aktivitet och försäljning, samt mindre nöjda kunder – något som i värsta fall kan leda till att både personal och kunder lämnar. När en sådan negativ spiral väl börjar är det ofta svårt att vända den, säger Anders Hedenfalk.
En tidig varningssignal att kundrelationerna håller på att fragmenteras är tystnad från kunder, enligt Anders Hedenfalk.
– Mindre nöjda eller mindre imponerade kunder framför sällan kritik eller konstruktiva förbättringsförslag – de lämnar helt enkelt i tystnad. Attraktiva kunder, liksom skickliga medarbetare, blir dessutom ständigt uppvaktade av konkurrenter. Om säljkåren inte är proaktiv, engagerad och under ständig utveckling riskerar både värdefulla kunder och talanger att försvinna.
Fakta
Tre vanliga misstag vd:ar gör under tillväxtfasen
Det finns många risker när man bygger en säljorganisation, men att tumma på kundupplevelse, kundvärde och regelefterlevnad är de allvarligaste. Högpresterande säljorganisationer lyckas inte av en slump – deras framgång bygger på tydliga principer. Starkt ledarskap, genomgående hög kvalitet och en prestationsdriven kultur är grunden.
Lojalitet och sammanhållning är centrala värden, liksom marknadsledande ersättning som attraherar och behåller toppresterare. De använder automatiserade system för att generera affärsmöten och har en noggrant utformad, systematisk säljprocess som säkerställer resultat.
Nya medarbetare förväntas leverera från start och bidra till en vinnande kultur med ständigt höjda mål. Resultatet blir högpresterande team där många överträffar budget, trivs i sina roller och erkänns som stjärnor i organisationen – vilket leder till ökade intäkter och mer lojala kunder.
Källa: Anders Hedenfalk
Vilken roll bör vd:n fortsatt spela i relationen till de viktigaste kunderna – även i större bolag?
– Även i större bolag vinner vd:n på att ha en fortsatt aktiv roll i relationen till de viktigaste kunderna. Det kan handla om nyhetsbrev, att delta på kundevent, göra gemensamma besök med säljare och säkerställa att nyckelkunder får tydlig nytta av samarbetet. Korta personliga avstämningar gör stor skillnad, inte minst för att inhämta feedback, lära och förbättra erbjudandet.
För att skapa insyn i kundläget utan att själv bli för operativ krävs tydliga rutiner under uppskalningsfasen, menar säljexperten.
– Det innebär att noggrant följa både input och output, använda standardiserade säljprocesser, automatiserade system med organiserad feedbackloop samt genomföra regelbundna kund- och sambesök. Tydlig rapportering och realtidsinsyn gör det möjligt att ha kontroll, lära, justera och driva både intäkter, kundvärde och kundnöjdhet. Samtidigt behöver nya talanger kontinuerligt tränas upp för att skapa energi, sprida ansvar och minska koncentrationsrisk – allt för att säkra hållbar tillväxt och växande kundlojalitet.
Fakta
Tre tips för vd:ar i tillväxtbolag – så undviker du att tappa kunderna
- Skaffa expertis om hela verksamheten – ha djup kunskap om marknad, produkter, tjänster, säljprocesser och regler. Dokumentera en föredömlig arbetsgång och tillsätt en högpresterande säljledare när tiden är rätt.
- Rekrytera och utveckla säljtalanger – utbilda och coacha dem i beprövad metodik. Med rätt träning blir talanger snabbt toppsäljare.
- Säkra rätt incitament och regelefterlevnad – det attraherar och behåller toppsäljare, motiverar teamet, stärker kundrelationer och bygger ett starkt varumärke som stödjer kund- och personalinflöde, försäljning och långsiktig tillväxt.
Källa: Anders Hedenfalk
