Ditt vd-varumärke påverkas av hur du uppfattas offentligt, av dina handlingar och av yttre faktorer som du har små möjlighet att påverka. Det finns några bra tips jag vill dela med mig av för att skydda ditt varumärke och bolagets tillgångar.
I januari 2024 meddelade H&M:s dåvarande vd Helena Helmersson att hon avgår efter fyra år som chef för klädjätten. Beskedet kom efter att skarp kritik riktats mot H&M i samband med en granskning publicerad i Aftonbladet. Granskningen visade att H&M:s recyclingverksamhet för använda klädesplagg, som skulle återbrukas i utvecklingsländer, i själva verket dumpades i naturen med en lokal katastrof som följd. Men varför valde Helena Helmersson att lämna? Vilka misstag gjorde H&M med vd:ns varumärkesarbete?
När Helena Helmersson tillträdde som vd i början av 2020 tog hon över posten från Karl-Johan Persson som hade haft den sedan 2009. Karl-Johan Persson har tack vare sin familj, som är största ägare i H&M, ett redan starkt personligt varumärke och en väl förankrad image hos såväl näringslivet som medierna. Eftersom H&M är en av Sveriges kronjuveler hade man kanske trott att bolaget skulle satsa mer på att bygga och stärka ett förhållandevis okänt vd-varumärke som Helena Helmersson.
” Hennes medverkan blev ett magplask”
Jag följde medieflödet om granskningen med stor nyfikenhet och reagerade på att HM inte agerade tillräckligt snabbt när krisen väl var ett faktum. När man sedan valde att agera, skickade bolaget fram sin nya vd i korselden medialt. Helena Helmersson satt live i TV4:s morgonsoffa och försvarade bolagets hållbarhetsarbete. Hennes medverkan blev ett magplask, krisen förvärrades och värdet av Helenas vd-varumärke sjönk som en sten. Det hade inte behövt hända. Hanteringen hade troligen sett annorlunda ut om Karl-Johan Persson suttit kvar på vd-stolen.
Som erfaren PR-konsult ser jag ofta konsekvenserna av de stora misstag som bolag gör när de väljer att inte bygga och skydda sin vd:s varumärke. Det finns saker som varje vd bör göra i förebyggande syfte för att stärka sitt personliga varumärke. Här är mina sex bästa tips:
1. Stärk relation med bolagets stake-holders. Ett gott rykte hos dina kunder, styrelse, följare, partner och medierna kan förbättra dina möjligheter när du hamnar i trångmål. Läs mer om det här.
2. Behandla vd-varumärket med samma vördnad som bolagets varumärke. Skapa en tydlig handlingsplan för hur vd-varumärket ska bidra till bolagets utveckling. För att göra det krävs strategi, träning och teamwork. Undersökningar visar att så mycket som 50 procent av ett bolags rykte kan påverkas av bolagets vd.
3. Använd tekniska hjälpmedel för att fånga upp det som rör sig på webben. Det kan vara avgörande för händelseutvecklingen att plocka upp en kommentar i tid. En missnöjd kund på Facebook kan vara gnistan som sätter eld på hela huset. Därför är det viktigt att följa och bevaka vad som sägs om ditt vd-varumärke. Det finns både gratisverktyg som Google Alert och mer avancerade plattformar där du kan bevaka ditt namn.
4. Gör en inventering av dina sociala kanaler och dina publicerade bilder. Vilka ska vara öppna/stängda? Har du bilder som inte bör ligga publicerade? Se över hur din familj exponeras i dina kanaler och vilka uppgifter som ligger ute offentligt på söksajterna. Här finns det begränsningar man kan göra genom att ha slutna konton, valet av vem som får tagga dig på bilder och hygienfaktorn att ha tvåstegsautentisering för att minska risken för identitetskapning.
5. Var noga med vem bolaget och du som vd samarbetar med. Ligger dina partners värdegrund inom ramen för det som ditt eget eller ditt bolags varumärke signalerar? Om inte, ställ frågor och ställ krav. Ett konkret exempel är om ditt bolag jobbar med influencermarketing och samverkar med influencers. Vilka andra kunder samarbetar med samma influencer? Sätt upp riktlinjer för hur era partners värdegrund bör vara och följ upp löpande.
6. Inse att du eller ditt bolag inte bör hantera en kris på egen hand eller inhouse. Genom att ta in spjutspetskompetens i tid ökar dina chanser att gå stärkt ur en uppkommen kris. Det största misstaget bolag gör är att de har en övertro på sin kapacitet i kris och brist på självinsikt vid krishantering.
Genom att förstå värdet av ditt vd-varumärke och sätta upp en handlingsplan för att skydda det, kommer du stå bättre rustad än Helena Helmersson gjorde.
Edit Künstlicher har jobbat med att bygga, förädla och skydda personliga varumärken sedan 2013 inom ramen för byrån editK. Kunderna innefattar allt från offentliga profiler och författare till styrelse och ledningsgrupp i näringslivet. Sedan 2020 är Edit även programledare för podcasten I huvudet på en entreprenör där hon samtalar med gäster om bolagsbyggande och entreprenörslivet.