Växer bolaget för dyrt? – 5 signaler för vd:n

Det gäller enligt honom inte bara vd:n. Även styrelser kan lägga stor vikt vid försäljningstillväxten. Problemet uppstår när omsättningen växer samtidigt som andra nyckeltal utvecklas åt fel håll.

Tillväxten kan exempelvis kräva allt mer kapital, drivas av rabatter eller bygga på kunder som kostar för mycket att vinna. För vd:n är det därför viktigt att inte bara fråga sig hur snabbt bolaget växer, utan även vad tillväxten faktiskt kostar.

Kassan visar om pengarna följer med

Ett bolag kan samtidigt redovisa både omsättningstillväxt och vinst utan att ekonomin är lika stark som resultaträkningen antyder. Därför sätter Jens Ålander kassaflödet högt på vd:ns kontrollista.

– En vinst är ju oftast en teoretisk vinst. Det man ska titta på är vad som händer med kassaflödet. Växer det lika mycket som omsättningen?

Särskilt viktigt är vad som händer med rörelsekapitalet. Växande kundfordringar och lager kan göra att mer kapital binds i takt med att bolaget växer.

Ett konkret exempel är betalningsvillkoren. Om kunderna får betala efter 60 dagar samtidigt som löner och andra kostnader ska betalas efter 30 dagar uppstår ett finansieringsgap.

– Då blöder man pengar egentligen. Då lånar man ut pengar till kunden, säger Jens Ålander.

Bruttomarginalen ger en tidig varning

En annan central signal finns högre upp i resultaträkningen: bruttomarginalen.

Om försäljningen ökar men de direkta kostnaderna för att leverera produkten eller tjänsten ökar ännu snabbare blir varje ny försäljningskrona mindre värd.

– Bruttomarginalen är en första indikator på att tillväxten kostar mer än vad den smakar, säger Jens Ålander.

Bakom en försämring kan det exempelvis ligga ökade rabatter eller kostnadsökningar som bolaget inte lyckats föra vidare till kunderna genom högre priser.

Även kundutvecklingen behöver vägas in. Om bolaget hela tiden måste ersätta kunder som lämnar innebär tillväxten en annan kostnad än om en växande andel av försäljningen kommer från en stabil kundbas.

– Man glömmer ibland att de existerande kunderna oftast är de bästa kunderna. Det kostar pengar att ta in nya kunder, säger Jens Ålander.

Växer organisationen snabbare än affären?

Kostnaden för tillväxt syns inte heller bara i försäljning och marginaler. När verksamheten blir större tillkommer fler roller, mer administration och fler möten.

Ett enkelt mått som Jens Ålander lyfter är därför omsättning per anställd.

– Är det så att vi helt plötsligt börjar växa vår personalstyrka men vår omsättning inte hänger med i samma takt, då bygger vi kanske en för stor verksamhet, och i längden en för dyr verksamhet.

Det betyder inte att alla kostnadsökningar är problematiska. Ett växande företag kan behöva investera innan intäkterna kommer. Skillnaden är, enligt Jens Ålander, att vd:n bör kunna förklara varför investeringen behövs och vad den förväntas ge.

– Man måste kunna svara på frågan varför vi ska göra den här typen av rekrytering. I slutändan måste man ha ett business case för varför man gör en investering.

När tillväxten blir för dyr

När flera av signalerna börjar peka åt fel håll behöver vd:n enligt Jens Ålander gå tillbaka till en mer grundläggande fråga: vad ska bolaget prioritera?

– Det första tror jag är att våga gå tillbaka till strategin. I slutändan handlar strategi om att våga prioritera, säger han.

Det kan innebära att tillfälligt lägga mindre kraft på nykundsbearbetning och i stället utveckla affären med befintliga kunder. Ett annat alternativ är att se över prissättningen, även om det innebär att vissa mer priskänsliga kunder försvinner.

– Det viktigaste är att ha en enkel och tydlig strategi, ett bra team och ett tydligt erbjudande till kunden. Har man de tre på plats lyckas man oftast, säger Jens Ålander.

För vd:n handlar det sedan om att följa om den strategin också syns i den finansiella utvecklingen. Jens Ålander återkommer särskilt till relationen mellan omsättning, kassaflöde och lönsamhet:

– Är du ett riktigt bra bolag växer kassaflödet åtminstone i takt med omsättningen. Är du superbra växer kassaflödet snabbare. Och förbättras vinstmarginalen samtidigt som omsättningen ökar, då ser det riktigt bra ut.