Inga produkter i varukorgen.
Vd:ns rykte har blivit en styrelsefråga
Krönika Ett starkt resultat räcker inte alltid för att behålla styrelsens förtroende. Även kommunikation, omdöme och synlighet vägs in i bilden av ledarskapet. Det gör det personliga ryktet till en fråga som hör hemma närmare företagsstyrningen för vd:n, skriver Edit Künstlicher i en krönika.
Styrelsen bedömer inte bara vd:n utifrån resultat. Hur vd:n agerar, kommunicerar och bygger förtroende kan också påverka synen på ledarskapet. Därför behöver vd:n se sitt eget rykte som en del av bolagets förtroendekapital, skriver varumärkesexperten Edit Künstlicher.
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium
Läs vidare – starta din prenumeration
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
Länge har en vd:s rykte betraktats som en kommunikationsfråga, något jag och andra i branschen ryckt in och hanterat när det redan börjat svaja. Den bilden håller på att förändras. I ett inlägg i Forbes Technology Council, publicerat i augusti, argumenterar författaren för att ett företags rykte bör betraktas som en tillgång som ska förvaltas löpande på styrelsenivå, inte städas upp efter en kris. För mig väcker det också en närliggande fråga: hur bör styrelsen se på vd:ns eget rykte?
Artikeln bygger delvis på Willis 2026 Reputational Risk Readiness Survey, en undersökning av hur väl förberedda organisationer är på ryktesrelaterade risker. Ett av de mer talande resultaten är att bara 37 procent av de tillfrågade organisationerna vet var negativ opinion kring deras varumärke håller på att byggas upp. År 2024 låg motsvarande siffra på 56 procent. Medvetenheten har alltså inte bara varit låg, den har sjunkit kraftigt på bara två år, samtidigt som ryktesrisk får större uppmärksamhet i organisationernas riskarbete.
Förtroendet avgörs av mer än resultat
Slutsatsen jag drar är att styrelsens förtroende för en vd inte längre bara handlar om levererade resultat, utan också om hur väl vd:n förvaltar sitt eget förtroendekapital som en del av bolagets tillgångar. En vd som är svår att förutse, vars synlighet skapar osäkerhet snarare än förtroende, kan bli en riskpost i styrelsens ögon, oavsett hur starka siffrorna är i kvartalsrapporten.
I mitt arbete ser jag också hur styrelsens bedömning av vd:n påverkas av mer än de finansiella resultaten. Internationella exempel, som Elon Musks ofta oredigerade kommunikation kring Tesla, visar samtidigt hur ett starkt personligt varumärke kan slå över och bli en belastning när det tappar kopplingen till rollen som vd. Det har ibland beskrivits som ”Musk-effekten”.
Jag brukar säga till mina uppdragsgivare att styrelsen är den mest aktiva bedömaren en vd har. Ändå är det sällan den grupp en vd tänker på när hen planerar sin synlighet. Det är ett misstag.
Tre sätt att bygga, stärka och skydda ditt vd-varumärke inför styrelsen
- Bygg genom att kommunicera proaktivt, inte bara rapportera. Vänta inte på nästa styrelsemöte för att dela vad som rör sig i mediebilden eller i omvärlden. Genom att själv föra fram observationer tidigt och regelbundet positionerar du dig som den som fångar upp förändringar snarare än den som blir informerad av andra.
- Stärk genom att aktivt efterfråga återkoppling på hur din synlighet uppfattas. Många vd:ar frågar kunder och medarbetare vad de tycker. Betydligt färre frågar sin styrelseordförande samma sak. Ett årligt samtal om huruvida din synlighet stärker eller stör bolaget just nu ger styrelsen en känsla av delaktighet och ger dig en tidig varningssignal om något börjar skava.
- Skydda genom att aldrig låta styrelsen bli tagen på sängen. Min erfarenhet är att förtroendet snabbt kan skadas när styrelsen får veta att något gått fel för sent eller via fel kanal. Informerar du själv styrelsen tidigt, även när beskedet är obekvämt, minskar risken att styrelsen först möter andras version av händelsen.
Sammantaget pekar utvecklingen mot att gränsen mellan vd:ns personliga varumärke och företagsstyrning blir mindre tydlig. Det räcker inte med att skapa ett förtroendekapital utåt. Vd:ns rykte har blivit en styrelsefråga.
Edit Künstlicher är rådgivare inom personliga varumärken och grundare av PR-byrån editK. Hon arbetar med att bygga, förstärka och skydda varumärken åt ledare, entreprenörer, experter och offentliga profiler. Hon driver också podden Påverkarna tillsammans med Emma Blom. Läs mer på editkunstlicher.se.
