Hamburgerpresidenten från norr

Visitkortet säger president. Den knallblå vinterjackan, jeansen, bowlingväskan och den vita skjortan säger ung, sportig man på jakt efter en snabb frukost innan jobbet. Att han äter minst en burgare om dagen syns det inga spår av. Richard Bergfors har redan varit uppe några timmar på gymmet och förberett sig inför en lång måndag full med möten.

Som andra generationens vd för det snabbväxande familjeföretaget Max Hamburgerrestauranger har Richard Bergfors ett stort ansvar på sina axlar att driva verksamheten utanför riksgränsen med missionen att göra de bästa hamburgarna i världen. Dessutom ska Max göra det på ett schysst sätt för miljön, något som annars inte direkt utmärker snabbmatsbranschen. Miljö- och CSR-tänk, koldioxidmärkning och trädplantering i Afrika har lett till miljöpriser både här och internationellt och gjort Richard Bergfors till en svensk hållbarhetsförebild.

– Det behöver inte finnas någon motsättning mellan lönsamt och hållbart, säger Richard Bergfors.

En inställning som ligger rätt i tiden men som ändå funnits med i många år genom det Richard Bergfors kallar Maxandan, att ta hand om familjen, sina anställda, kunderna, och de senaste åren, även miljön.

– Vi försöker tänka lite bredare än att tjäna pengar. Det engagemanget kommer från ägarfamiljen. Vi blev väldigt tagna av klimatdebatten och inser ju att vi som alla andra måste göra någonting för att det inte ska bli ännu värre. Vi vill visa att även om vi serverar snabbmat som många ser som dåligt, kan man göra det på ett schysst sätt och ta ansvar för planeten.

Planterar träd

Max Hamburgerrestauranger har visserligen en del vegetariskt på menyn, men konceptet grundar sig på nötkött vilket har en stor miljöpåverkan.

En av miljöåtgärderna går ut på att plantera 70 000 träd varje år, vilket motsvarar kedjans totala utsläpp koldioxid under året. De klimatmärker också alla produkter så att kunderna ska kunna se vilken påverkan de har genom att köpa den ena eller den andra hamburgaren. Max personal kör miljöbilar i jobbet, det används vindkraftsel till att driva restaurangerna och ett antal av dem är miljöanpassade så långt det är möjligt och har till exempel solpaneler på taket. Låter det kostsamt? Det är det också.

– Vissa av hållbarhetsinvesteringarna är dyra. Det är dyrt att plantera träd och det är inte jättekort payback på många av våra investeringar men vi tror ändå att det är lönsamt på sikt, säger Richard Bergfors.

Miljöinvesteringar tror Max Hamburgerrestauranger ska tilltala den yngre generationen och stärka varumärket på sikt. Det faktum att Max är ett familjeföretag underlättar stora satsningar som inte ger utdelning direkt.

– Det är en av friheterna vi har som familjeföretagare att vi inte behöver ta så mycket hänsyn till kvartalsrapporter eller ens årsrapporter. Det är bara vi själva, och känner vi att någonting är rätt så gör vi det bara.

Samlade företaget

Max Hamburgerrestauranger startade 1968 i Gällivare under namnet X-grillen av Richard Bergfors föräldrar Curt och Britta. Verksamheten expanderade snabbt och Curt Bergfors döpte om företaget till sitt smeknamn, Max. Sedan öppnade de både lyxrestauranger, hotell, gym och bensinstationer.

Richard Bergfors började jobba inom företaget i tioårsåldern med att dela ut reklamblad på helgerna. Något år senare fick han börja jobba i köket och fortsatte under hela uppväxten att jobba på helger och sommarlov. Det innebär att han har haft nästan alla positioner man kan ha inom företaget och har en svårslagen kunskap om verksamheten. Efter studier på Handelshögskolan och en del andra chefsuppdrag inom företaget blev Richard Bergfors vd 2002 och brodern Christoffer Bergfors vice vd. De tillsammans med den nya ledningen bestämde sig för att bara satsa på Max Hamburgerrestauranger och avveckla övrig verksamhet. Ledordet för framtidsplanerna och den nya riktningen blev ”fresh” vilket symboliserar nyttigt och miljömedvetet.

Trots att det är Richard Bergfors som är vd ser han det som ett delat uppdrag.

– Jag och min bror har alltid diskuterat affärer och brukar säga att Max är vår tredje bror. Vi ser det inte så mycket som att jag är vd och han är vice vd. Jag ser det snarare som att vi har delat på vd-rollen, sedan måste någon vara vd på papperet.

Generationsväxling

Curt Bergfors är fortfarande huvudägare och Richard och Christoffer Bergfors delägare.

– Det finns ingen utomstående ägare och kommer inte finnas det heller. Tanken är att Max ska ägas av familjen Bergfors och gå i arv.

Nu är de inne på andra generationen som driver företaget. En tredje generation håller på att växa upp och vill förhoppningsvis bli en del av verksamheten framöver. Själv har Richard Bergfors inga barn i sikte och lever ensam, men har alltid sällskap av tankarna på jobbet.

– Jag är väldigt sällan helt ledig men det tycker jag inte är ett problem. Jag ser det inte så mycket som ett jobb utan mer som en livsstil och jobbar mer eller mindre dygnet runt.

Våldsamt mycket burgare

En viktig del av uppdraget går ut på en omvärldsbevakning som låter som en dröm för många matälskare. Att få resa världen runt och smaka på olika maträtter och hamburgare för att få inspiration och koll på trender.

– Jag äter våldsamt mycket burgare. En om dagen minst. Från USA får vi mycket inspiration men när det gäller design och miljöarbete ligger Europa långt före USA, säger Richard Bergfors.

Nyligen lanserade Max en ny hamburgare som vd:n menar är en av de godaste i världen.

– Vi har hållit på i flera år för att ta fram den med målet att göra en av världens bästa burgare. Jag har inte ätit någon bättre i Europa och jag är så jäkla stolt över den!

Akilleshälen i ansiktet

Entusiasmen går det inte att ta miste på. Passionen för jobbet är en av Richard Bergfors bästa egenskaper som ledare enligt honom själv. En annan är kunskapen om verksamheten.

– Jag tror jag tror man gör ett bättre jobb om man har kul. Sen är jag väldigt disciplinerad och kräver det av dem runt omkring mig också. Jag vill hela tiden förbättra mig och aldrig slå mig till ro. Jag tror att mina anställda skulle säga att jag är ganska schysst och eftertänksam, jag tänker innan jag snackar de allra flesta gånger.

Trots att han hela tiden vill utvecklas finns det en del svaga punkter som lätt kan missuppfattas.

– De som inte känner mig kan tro att jag är sur eller dryg, men det har att göra med att jag är väldigt lugn som person och inte har så mycket känslosvall varken uppåt eller nedåt. Sedan har jag sjukt dåligt ansiktsminne! Jag måste träffa en person ganska många gånger för att namn och ansikte ska sitta, det kan bli pinsamt ibland.

Jobbar på golvet

Max Hamburgerrestauranger finns på de flesta av Sveriges större orter och Richard Bergfors reser varje vecka runt i landet och besöker sina restauranger. Då passar han på att dra på sig arbetsskjortan med broderingen ”vd” på bröstet för att jobba på golvet några timmar.

– Man får en bra helhetsbild av hur det fungerar på ett ställe och en känsla för hur det är att vara en i teamet där.

Medarbetare kan påpeka saker de funderat över och komma med nya lösningar och gäster kommer fram med förbättringsförslag när de ser att det står vd på tröjan. Richard Bergfors tycker att den roligaste arbetspositionen är bakom kassan.

– Där får man gästkontakt och kan interagera med kunderna, säger han.

Bojkottar Dole

Men han kommunicerar också med kunder via mejl och andra kanaler. Debatt uppstod till exempel efter att dokumentärfilmaren Fredrik Gertten stämdes av fruktgiganten Dole för sin kritiska dokumentärfilm ”Bananas!*”. Max sålde Doles fruktsallad men bytte ut den efter ett mejltips från en kund. Åtgärder av det slaget har gett företaget mycket goodwill-poäng i media de senaste åren och skapat bilden av Max som den godhjärtade entreprenörs-minstingen som slåss mot ondskefulla miljöbovar och moralbefriade storkapitalister. På frågan hur Max fått till en grön och god image blir svaret:

– Vi jobbar med frågorna hälsa och kvalitet och har gjort det ganska länge och försöker berätta om det på olika sätt, kanske inte så mycket i reklam och pr men ute på restaurangerna. Det är där vi har tid att försöka inspirera våra gäster och berätta vad vi står för. Allt det här bidrar förhoppningsvis till att ge en schysst image och att vårt varumärke stärks, och det har det gjort också.

Vill växa

Från att ha öppnat ungefär en restaurang om året har tillväxttakten de senaste åren legat på en ny restaurang i månaden. Snart har Max Hamburgerrestauranger täckt upp Sverigemarknaden och kedjan är redan näst störst efter McDonalds.

– Vi har absolut inget mål att bli lika stora. Inte under min tid som vd kommer vi hinna bli det i alla fall och vi har inte det målet heller. Målet är att bli världens bästa hamburgerkedja och att växa med bibehållen kvalitet, sedan hur stora vi blir, det är inte så viktigt egentligen.

Etablering i Norge

Steget ut på den internationella marknaden och den fortsatta expanderingen tar Max under våren 2011 med sin första restaurang i Norge. Då kommer konceptet med de signifikanta svenska poplåtarna som alltid spelas på Max behållas, men utesluta den musik som inte sjungs på engelska. Målet är att ha etablerat sig i två europeiska länder till inom fem år.

– Det är inte viktigt i sig att expandera. Det är mest för att vi har möjligheten att göra det och för att det är kul. Jag skulle nog inte vara en så jättebra vd om jag och företaget stod helt still. För mig är det viktigt att växa. Det är mest för att det är roligare än att bara optimera det man har, säger Richard Bergfors.

Utmaningen

Det lågavlönade och slitsamma jobbet i grilldisken på en snabbmatsrestaurang är inte vad många ungdomar drömmer om resten av sina liv.

– Det svåra är att hitta och behålla talanger eftersom vi växer hela tiden. Det krävs duktigt folk som vill göra karriär och det är vår absolut största utmaning, att hitta och utveckla chefer.

För att uppmuntra det har Max tagit fram program för ledarskapsutveckling för att visa på karriärvägarna inom företaget.

– Samtidigt är det absolut viktigaste alltid ens närmsta chef. Om man har en duktig chef på en restaurang, då kommer det duktiga chefer underifrån och blir duktiga chefer i sin tur. Det gäller att börja där och sedan sprida den kulturen vidare, säger Richard Bergfors.

Från toppen av företagshierarkin kan han blicka ner på familjen Bergfors samlade ansträngningar, lönsamma och snabbväxande, och han har inga planer på att sluta styra.

– När jag började som vd tänkte jag att jag skulle hålla på i fem år, vilket är en ganska normal vd-tid. Nu har jag varit vd i nio år och har inga planer på att sluta så jag kommer säkert vara vd i tio år till, eller så länge det är kul.