Hur säljer man mer?

– Tidigare såg man också försäljningen som en liten del av marknadsföringen, säger Henrik Larsson-Broman. Men i takt med att det finns ett överutbud på marknaden av produkter och tjänster har försäljningen hamnat högre upp på vd:s agenda ur ett strategiskt perspektiv.

Han pekar på svårigheten idag att kunna erbjuda en unik tjänst eller produkt till försäljning. Det finns knappt längre någon unik produkt eller lösning och erbjuder man en sådan så gör den globala marknadssituationen att någon snabbt kopierar det.

– Att skapa unicitet handlar istället mera om att skapa en upplevd unicitet som är bättre än varan, betonar Henrik Larsson-Broman. Det handlar om hur säljaren och marknadsföraren bidrar till upplevelsen. Det är denne som skapar uniciteten.

För att klara detta måste man förstått hur marknaden har förändrats och hur olika typer av behov kräver olika lösningar, kort sagt gäller det att organisera sin försäljningsorganisation på rätt sätt.

Mer komplex marknad

Henrik Larsson-Broman pekar på att marknaden blivit mer komplex. Det handlar dels om att den går från analog till att bli mer digital, dels att säljarens roll förändrats i takt med att kundernas köplogik blivit mer komplex. Han pratar om fyra typer av köplogik; den transaktionella, den traditionella, den komplexa och den distribuerade. Alla kräver olika typer av försäljningsstrategier.

Om vi tittar närmare på de olika köplogikerna kan man säga att den ”traditionella köplogiken” är den som har varit förhärskande i många år. Den utmärks bland annat av följande:

– Alla kunder är lika viktiga.

– Säljarna styrs av provisioner.

– Säljarna har hög aktivitet och mycket driv.

– Säljkulturen är hierarkisk.

– Man har en enda säljorganisation och säljprocessen är standardiserad.

I takt med digitaliseringens framväxt så har den ”traditionella köplogiken” i rätt stor grad ersätts av en ”transaktionell köplogik”. Den är automatiserad, digital och har standardiserade erbjudanden. Den utmärks av följande:

– Robotiserat och automatiserad.

– Handlar ofta om e-handelsportaler.

– Videolösningar.

– Man lite på att kunderna gör arbetet själva.

– Kunder kan jämföra.

Många utmaningar

Men den andra trenden mot en mer ”komplex köplogik” och i en förlängning mot vad han kallar en ”distribuerad köplogik” skapar också utmaningar, inte minst när det gäller vem man ska välja som säljare. Här finns inte längre den traditionella mer stereotypa säljarollen utan här krävs det mer kommunikation, service och samarbete med kunderna.

Den ”komplexa köplogiken” är värdeadderande och säljaren skapar uniciteten i erbjudandet och får mer rollen som strategisk rådgivare som kan addera värde till produkten. Man måste också hitta en balans mellan hårda och mjuka KPI:er, för det handlar inte bara om pengar utan lika mycket om säljarens beteende och insatser.