Långt kvar till 360 organisationen

Förändringsledning En ny undersökning från IT-företaget Freshworks visar att det långt kvar till 360-gradersorganisationen med harmoniserade mål och strategi inom svenska företag. Företag saknar nämligen den samordning som behövs mellan försäljnings- och marknadsavdelningarna.

Långt kvar till 360 organisationen
Trots den bristande samordningen gick det bättre än förväntat under 2020 för de undersökta företagen. Foto: Adobe Stock

96 procent tycker att det är viktigt att deras sälj- och marknadsavdelning har mål som stämmer överens, men bara 65 procent säger att det är så i verkligheten, och endast 29 procent menar att målen har “hög överensstämmelse”. 67 procent menar att informationssystemen bör vara helt samordnade, men endast 54 procent svarar att det är så idag.

71 procent anser att tydliga gemensamma processer och standarder är viktiga, 40 procent uppger att det är så nu. Även på andra områden är samordningen sämre än önskat. En jämförelse mellan resultaten från den svenska undersökningen och en motsvarande global undersökning, som Freshworks genomförde i våras, visar att samordningen bland svenska företag är sämre än för många av de andra marknaderna.

I jämförelse med den globala undersökningen, där bland annat chefer från Frankrike, Nederländerna, Storbritannien och Tyskland medverkade, är samordningen mellan sälj- och marknad i de svenska företagen lägre.

När cheferna tillfrågades om vad som var det största hindret för att åstadkomma en god samordning mellan sälj och marknad toppade svaret “dålig kommunikation”, följt av “uppdelade eller bristande processer” och “brist på korrekta data om potentiella kunder”.

– Tidigare undersökningar visar att 70 procent av de som jobbar med sälj och marknadsföring anser att samordnade avdelningar bidrar till att de gör ett bättre jobb. Särskilt samordning av mål, strategier och planering anses viktigt, säger Raymond Hüner, Nordenchef på Freshworks.

Trots den bristande samordningen gick det bättre än förväntat under 2020 för de undersökta företagen. Över hälften av de intervjuade cheferna uppgav att de haft ökade intäkter jämfört med 2019, samtidigt svarade många att ökningen var lägre än prognostiserat.

Betyder detta att samordning av marknadsföring och försäljning inte är så viktig?

– De svenska företag har påverkats mindre av pandemin, och en större andel har visat positiva resultat. Men med en bättre samordning så hade resultaten naturligtvis kunnat bli ännu bättre, säger Raymond Hüner.

Rapporten går även igenom vad de svenska cheferna upplever som de största hindren för att införa ny sälj- och marknadsföringsteknik. I topp kommer utmaningen med att skapa resultatmått, följt av att dataflödena mellan verktyg, system och lösningar inte är integrerade och kräver antingen manuell inmatning på nytt eller mappning. Nästan lika stor utmaning är att det finns för många och/eller överlappande arbetssystem och plattformar i företaget.

– I den internationella konkurrensen behöver företag göra allt för att säkra sina intäktsflöden, något som inte minst pandemin visat. Då är det avgörande att säkerställa en samordning mellan marknad och sälj vilket innebär att man måste använda samtliga tillgängliga medel – kultur, strategi och moderna teknikplattformar – för att få till den 360-gradersorganisation alla företag i grunden strävar efter, menar Raymond Hüner.

Sammanfattning av resultat:

• 96% av respondenterna anser att målen för försäljning och marknad bör vara de samma och stämma överens, men endast 29% menar att målen i nuläget har hög överensstämmelse.

• Den största utmaningen för att uppnå optimal samordning och överensstämmelse mellan försäljning och marknad är för båda grupperna dålig kommunikation.

• Andra utmaningar är enligt försäljningschefer, brist på korrekta data (om prospekt och kunder) och för marknadschefer, uppdelade/bristfälliga processer (till exempel dålig kvalitet eller på överlämning av leads från marknad till försäljning) eller avsaknad av en korrekt försäljningsprocess.

• Det primära som efterfrågas från marknadsföringshåll är flera och bättre kvalitet på leads.

• Det man efterfrågar från försäljningssidan är bättre insyn i resultat från lägre delen i säljtratten (sales funnel), till exempel vad som leder/leder inte till konvertering och varför.

• Svaga möjligheter att generera resultatmått för marknadsföringssidan, avsaknad av integration/automatiserade dataflöden mellan verktyg/system/lösningar och alltför många olika och/eller överlappande arbetssystem och plattformar ses som de största utmaningarna när det gäller försäljnings- och marknadsföringsteknik.

• För de medverkande B2B-företagen har pandemin haft marginell påverkan på resultatet. Drygt hälften uppgav en tillväxt under 2020 jämfört med 2019. Företagen med tillväxt har haft cirka 10% lägre tillväxt än prognosen.

Karriär

Strategi & målstyrning

Kunskapsmaterial

Inspiration

Ledarskap & styrning

VD-tidningen

Vd-tidningen Premium

För dig som har 100 procents fokus på vd-rollen.
Full tillgång till strategiska artiklar med tips och analyser.