Glöm cookies mät annonsering på den försäljning den genererar

Hur definieras en framgångsrik kampanj? För de som arbetar med annonsering i moderna kanaler, som webben och streamingtjänster, handlar det i dag oftast om antal visningar, klick, hur många videoannonser som ses i sin helhet och liknande. Som hjälpmedel för att visa lämpliga annonser och för att samla in data om hur de mottas används ofta cookies i webbläsare.

– Sådana mätetal ger en uppfattning om hur bra olika typer av annonser och reklam är på att fånga mottagarens uppmärksamhet. Men de ger inte något mätvärde för det som är det främsta syftet med reklam och annonser: att sälja eller öka varumärkeskännedom, säger Magnus Johansson.

Det finns många utmaningar som gör det svårt att koppla annonsering till försäljning. Att mätning av återbetalning på investeringar, ROI, ofta avslutas innan en säljcykel är klar är ett tecken så gott som något.

– Med data från till exempel återförsäljare blir det enklare att lyckas. Men eftersom detaljerade data från annonsernas kanaler oftast saknas, är det svårt att följa kunders aktiviteter från att de ser en annons, tills att de köper en vara eller tjänst.

Att sådana data saknas beror enligt Magnus Johansson på två saker.

Dels räcker cookies inte till för att få den insyn som behövs. Det behövs lösningar som fungerar i alla relevanta kanaler: webbläsare, mobiler, ”kopplade TV-lösningar” till exempel OTT-annonsering, Over-The-Top och CTV,

Med en lösning för att följa konsumenter under en hel kedja av aktiviteter, fram till inköp, går det att följa upp hur annonsering fungerar. Det ger underlag för att förändra kampanjer när de pågår, till exempel att välja de kanaler och frekvenser som ger bäst utfall.

– Dels kan sådana lösningar uppfattas som integritetskränkande. Det behövs en lösning som tillgodoser både annonsörernas behov och tar hänsyn till konsumenternas personliga integritet. En sådan lösning måste bygga på samtycke från konsumenterna och att den känsliga informationen inte är tillgänglig för aktörer som den inte är relevant för.

För att uttrycka det enkelt: man ska kunna nå folk som är intressanta och följa deras aktiviteter utan att veta vilka de är, samtidigt som de är villiga att lämna ifrån sig information om sig själva. För att det här ska fungera måste folk godkänna användning av EUID. Det är inte självklart, vilket framgår av undersökningar som visar att en majoritet av konsumenterna är oroliga för hur deras personliga data används. Men det finns andra undersökningar som visar att det finns en ökad vilja att dela med sig av personliga uppgifter, förutsatt att man får bra kund- och användarupplevelser i utbyte.

– Ju bättre service, produkter och tjänster ett företag erbjuder, desto större är chansen att det får tillgång till data som kan användas för att förbättra annonsering. De tekniska lösningarna för att lyckas finns i dag, avslutar Magnus Johansson.