Då är det rätt att outsourca försäljningen – och då bör vd:n avstå

5 lägen när en outsourcad försäljning är rätt

Görs det på rätt sätt, i rätt lägen och med rätt förväntningar finns det en hel del gott att hämta från en outsourcad försäljning. Henrik Frohm sammanfattar det till fem lägen där vinsterna är som störst.

• 1. När du vill ta marknadsandelar snabbt

Vid en expansion till en ny region eller segment kan en extern partner ge direkt tillgång till nätverk, struktur och kapacitet.

– Jag skulle vilja säga att det fungerar väldigt bra när vi vill ta snabba marknadsandelar. Då får du snabb access till en etablerad säljorganisation och nätverk externt, säger Henrik Frohm.

• 2. När intern säljkompetens saknas

Om ni inom företaget saknar en stark säljkompetens kan en extern part vara gynnsam. Det är vanligt i produktdrivna bolag där kompetensen som finns i utveckling inte är lika stark i försäljning.

– Då får du snabb tillgång till expertis och beprövade metoder. Samtidigt så får man ju då flagga för att produkten i sig måste vara väldigt enkel så att en extern organisation förstår den. Så att det inte uppstår en komplexitet i affären, säger Henrik Frohm.

• 3. Vid lansering av nya produkter

Outsourcing kan användas för att testa efterfrågan utan att bygga upp en egen organisation.

– Om du vill testa marknadsresponsen utan att göra några större investeringar kan outsourcing vara en flexibel satsning där det är lätt att skala upp och ner med lägre risk när det finns en osäkerhet i efterfrågan, säger Henrik Frohm.

• 4. När du vill minska fasta kostnader

Extern försäljning sker ofta med prestationsbaserade ersättningsmodeller, vilket omvandlar fasta kostnader till rörliga.

– Att outsourca försäljningen kan även vara ett rent ekonomiskt och taktiskt beslut. Det vill säga att man konverterar fasta löner till rörliga löner. Många av de externa säljteamen jobbar mer på prestation och resultatbaserade modeller –vilket skapar ett utrymme i den egna verksamheten att minska de fasta kostnaderna och skapa ett bättre kassaflöde, säger Henrik Frohm.

• 5. När efterfrågan överstiger kapaciteten

Ett sätt att skala upp utan att ta långsiktiga rekryteringsbeslut. När efterfrågan på produkten är stark men den interna kapaciteten är begränsad kan en outsourcad försäljning vara ett alternativ till att rekrytera fler egna säljare.

– Du förstärker din försäljningskapacitet och kan kombinera en fast intern kostnad med en rörlig extern. Det ger en annan flexibilitet i affären, säger Henrik Frohm.

När outsourcing riskerar att bli fel beslut

I grunden handlar det helt enkelt till stor del om att fördela sina resurser. Var och i vilken skala kan vi ta in extern hjälp utan att tappa kontroll över vår affär? En balansgång som inte alltid är helt lätt att förhålla sig till. Försäljningen beskrivs ofta som hjärtat i ett bolag och att lägga över ansvaret på en extern part är därmed inte helt riskfritt.

• Kundrelationen är central

Enligt Henrik Frohm bör bolag där kundrelationen är affärskritisk vara försiktiga med att outsourca försäljningen. Det gäller särskilt när kundens upplevelse av företaget och varumärket är en central del av affären.

– Har man till exempel en business-to-business, med långa kundrelationer där det ställs väldigt högt förtroende skulle jag inte råda en vd att göra det. Då tror jag att du vill bygga den relationen själv, och att bygga kundlojaliteten med företaget görs sällan lika bra med en extern part.

• Komplexa affärer

Detsamma gäller om affären är komplex. Är det konsulttjänster eller tekniskt avancerade lösningar som företaget säljer krävs det ofta en djup förståelse och kunskap för kärnaffären.

– Har du en komplex miljö krävs det mer förståelse och behovsanalyser som är väldigt svåra att göra om man inte har djup och god kunskap i kärnaffären eller kärnprodukten.

• Varumärket är centralt

Ett tredje exempel på scenario när beslutet att outsourca försäljningen inte är helt rätt är, enligt Henrik Frohm, när varumärket är centralt och utgör en stor del av affärens vinst.

– Då vill man ha full kontroll över hela kundupplevelsen. Det är svårare att få när man outsourcar försäljningen. Det kan uppstå fel tonalitet vilket kan skada varumärket. Så behåll det när varumärket är centralt.

• Säljkompetens som långsiktig strategi

När säljkunskapen är en stor del av företagets identitet, tillväxt och del av en långsiktig strategi bör kompetensen snarare rekryteras in i bolaget.

– Om försäljningskunskapen är en strategisk kunskap för just din organisation, då vill du ha den i bolaget och inte utanför.

Skilj på chefskap och ledarskap

När en central del i organisationen läggs ut på en extern part följer även en hel del utmaningar med att både behålla och dela med sig av företagets kultur och värderingar till de externa. Där lyfter Henrik Frohm vikten av att skilja på chefskap och ledarskap som vd.

– Chefskapet kan du bara ha över de personer som är anställda i din organisation. Det vill säga: du är arbetsledare och styr arbetet. Ledarskapet däremot är hur du bemöter människor, hur du engagerar och skapar energi och motivation i en grupp. Det är lika viktigt oavsett om du har anställda eller om du har ett annat anställningsavtal eller kontrakt med någon.

Han jämför relationen med en outsourcad försäljningsgrupp med att ha en grupp människor som arbetar på distans – det kräver samma närvaro som ledare.

– Du outsourcar din försäljning men du outsourcar inte din relation. Där är det jätteviktigt att sätta ett starkt samarbete med de man outsourcar till och att man har en tydlig förväntansbild av varandra. Jag kan outsourca försäljningen, men det betyder inte att jag outsourcar ledarskap och ansvar.

Undvik de vanliga fallgroparna

Utöver ett juridiskt hållbart avtal som reglerar affärsrelationen är det just de gemensamma förväntningarna Henrik Frohm lyfter som en nyckel för att lyckas.

– Grus i skon uppstår oftast för att man inte pratar om vad man förväntar sig. Om jag har ett internt säljteam, en intern säljledare och ett externt säljteam – ska min säljledare då ha coaching och samtal med de externa säljarna? Ska vi jobba som ett team eller hur har vi faktiskt tänkt? Det måste vi ha svar på från start, säger han.

Om inte alla parter delar samma bild i de här frågorna riskerar du som vd att hamna i en situation där alla arbetar under olika premisser. Den interna säljledaren ringer och frågar säljarna hur det går för att följa upp arbetet – varpå säljarna i sin tur säger till sin chef att de blir stressade av att säljchefen ligger på. När det inte finns en gemensam kultur eller är otydligt vilken struktur samarbetet ska följa kommer outsourcingen aldrig att uppnå sin fulla potential. 

– Sätt därför ett kontrakt som jag kallar det. Diskutera förväntningar, de mjuka aspekterna av ledarskapet, och kom fram till vad samarbetet går ut på. För det är där det kommer att gå åt fanders, om det går åt fanders. När man inte har samma förväntningar, säger Henrik Frohm.

Har man väl bestämt sig för att outsorca sin försäljning gäller det att lita på processen och ha lite is i magen – den externa parten behöver tid för att förstå erbjudandet.

– Det klassiska misstaget är väl att man helt enkelt har för hög förväntansnivå på för kort tid. För även om man outsourcar till en expertorganisation på försäljning så innebär det inte att de är experter på ditt bolag, dina produkter och tjänster. Många underskattar tiden som krävs innan man får ett framgångsrikt samarbete.

För att en förändring ska leda till något positivt måste det helt enkelt få ta tid menar Henrik Frohm. Det gäller både internt och externt där motstånd, förvirring och bakslag är en del av processen för framgång.

–Vi måste nog generellt i dagens samhälle förstå att saker och ting tar tid. Det finns inga ”quick fix” eller ”quick wins”. Du kan satsa på att ta in en extern säljorganisation för att få snabba marknadsandelar. Men sluta inte när ni inte får effekt direkt utan håll i och låt dem växa med dig, säger Henrik Frohm och fortsätter:

– Om någon ringer mig och säger att om du outsourcar din försäljning till oss så kommer vi vara lika skickliga som dina säljare är idag redan imorgon. Då kommer jag inte tro på det.