Då ska du låta motparten lägga första budet

Men rådet gäller inte alltid.

Vem vet mest om värdet?

I en analys från Program on Negotiation (PON), knutet till Harvard Law School, lyfts ett viktigt undantag fram. Frågan är inte bara vem som vågar börja. Frågan är vem som har bäst information om affärens verkliga värde och om det möjliga förhandlingsutrymmet.

För en vd kan skillnaden bli dyr. Vid ett företagsförvärv, en nyckelrekrytering, ett större kundavtal, ett leverantörsavtal eller en försäljning av en verksamhetsdel kan första budet ge kontroll över förhandlingen. Men om du vet för lite om vad motparten är beredd att betala – eller acceptera – kan samma bud sätta ribban för lågt.

Då har du inte skapat ett övertag. Då har du gett bort värde.

Börja med alternativet

PON:s resonemang tar avstamp i etablerad förhandlingsteori. För vd:n är frågan konkret: vad gör bolaget om det inte blir någon affär, och hur stark är den positionen?

Det är här begreppet BATNA kommer in. BATNA betyder det bästa alternativet om förhandlingen inte leder till en överenskommelse. För vd:n kan det handla om en annan köpare, en annan leverantör, en annan kandidat, ett annat finansieringsalternativ eller att helt avstå från affären.

Ju bättre alternativet är, desto mindre risk att pressas in i ett dåligt bud.

Nästa steg är att bedöma själva förhandlingsutrymmet. Vad vill bolaget helst uppnå? Var går smärtgränsen? Vilka alternativ har motparten? Och vem av parterna har bäst kunskap om marknaden, prisbilden och affärens strategiska värde?

Då ska vd:n börja

Om du som vd bedömer att du vet mer än motparten, talar mycket för att du bör lägga första budet. Då kan ett ambitiöst men rimligt bud fungera som ett ankare och styra förhandlingen mot en nivå som gynnar bolaget.

Det gäller särskilt när du säljer något där värdet går att bedöma med relativt god precision: en produkt med tydlig marknadsposition, ett bolag där du känner marginalerna, ett konsultupplägg där du vet alternativkostnaden eller en fastighet där det finns relevanta jämförelseaffärer.

Då är första budet inte bara en siffra. Det är ett styrmedel.

Då ska vd:n vänta

Om motparten sannolikt vet mer än du, är läget ett annat. Då kan det vara klokare att låta den andra sidan börja. Det gäller exempelvis när prisbilden är oklar, när tillgången är svårvärderad eller när värdet kan variera kraftigt beroende på vem som köper.

PON använder lyxfastigheter som exempel. I vissa fall sätter säljare och mäklare inget utgångspris, utan låter köparna lägga första budet. Skälet är att en unik tillgång kan ha olika värde för olika köpare. En spekulant kan se ett marknadspris. En annan kan se ett strategiskt läge, ett symbolvärde eller en möjlighet som få andra ser.

Samma logik kan finnas i affärer som är relevanta för vd:ar. En viss kundstock, en teknisk lösning, en nischad kompetens, ett varumärke eller en licens kan vara mer värd för en viss motpart än för marknaden i stort.

Sätter du då ett pris för tidigt riskerar du att sätta ett tak innan du vet hur högt motparten är beredd att gå.

Första budet har också en risk

PON:s råd ligger också i linje med nyare forskning om första budets effekter. En preregistrerad metastudie publicerad i Organizational Behavior and Human Decision Processes 2025, baserad på 90 tidigare studier och 16 334 deltagare, visar att den som lägger första budet ofta får en ekonomisk fördel. Studien visar också att mer ambitiösa första bud kan leda till bättre avtalsvärde.

Men det finns en baksida. Alltför offensiva första bud kan öka risken för låsningar och påverka motpartens upplevelse av förhandlingen negativt.

För vd:n blir slutsatsen därför inte att alltid börja. Inte heller att alltid vänta.

Ställ dig i stället frågan: vem vet mest om affärens verkliga värde – du eller motparten?

Om svaret är du, kan första budet ge ett tydligt övertag. Om svaret är motparten, kan det vara bättre att vänta, lyssna och låta den andra sidan visa sin nivå först.

Ha alltid fler alternativ

Resonemanget gäller också på köparsidan. Om en säljare undviker att ange pris kan det vara ett tecken på att säljaren hoppas att du ska avslöja hur mycket affären är värd för dig.

Då gäller det att inte låta intresse, tidspress eller intern prestige driva upp budet.

Ett sätt att minska risken är att aldrig förhandla som om det bara finns ett alternativ. Den vd som har flera tänkbara leverantörer, kandidater, lokaler, förvärvsobjekt eller affärsupplägg har en starkare förhandlingsposition än den som redan mentalt har bestämt sig.

Ju bättre alternativ du har, desto mindre behöver du överbetala.