Omvärlden springer – så framtidssäkrar vd:n affärsmodellen

Med livslängd menar han tiden från att ett bolag formar sin idé och skapar en intäktsmodell, tills affären ersätts, säljs vidare eller likvideras. Förklaringen är, enligt honom, att fler makrofaktorer samverkar samtidigt. Teknikskiften har alltid funnits, men digitalisering och AI gör att nya arbetssätt kan testas snabbare och billigare, med mer data och med ett helt annat informationsflöde än tidigare.

– Vi kan konkurrensutsätta på nya sätt, få tillgång till data och pröva nya sätt att göra saker. Samtidigt har medvetandet ökat om att planeten inte mår så bra. Det är svårt att säga att ingen affärsmodell påverkas av digitalisering eller AI, eller att ingen behöver ta ett större ansvar i sina värdekedjor i samråd med sina intressenter. Någon kommer att ställa krav på dig, vare sig du vill eller inte, säger Fredrik Wikner.

Han lägger till att geopolitiken allt tydligare har letat sig in i bolagens beslut, inte minst i styrelserum där ägande, handel och leverantörskedjor diskuteras med en annan riskmedvetenhet än för bara några år sedan.

Så sorterar vd:n trendbruset: börja i din egen värdekedja

Samtidigt varnar Fredrik Wikner för det nyckfulla i att jaga varje trend som råkar dominera ett år.

– Ett år är det hållbarhet, ett år är det digitalisering, ett år är det försvarsfrågor. Man behöver ställa sig i sina egna skor i sin egen bransch och fundera på vad som faktiskt är väsentligt, säger Fredrik Wikner.

Hans råd till vd:n är att först skapa en egen uppfattning om vad som händer i branschen. Det kan räcka med att följa branschnyheter, hålla koll på vad konkurrenter gör och titta på globala aktörer som ligger ett eller två steg före.

– Det går att ta in mycket genom att läsa årsredovisningar och se vilka drivkrafter de lyfter fram, säger Fredrik Wikner.

Men den kanske mest kraftfulla signalspaningen börjar inte i rapporterna, utan i relationerna. Fredrik Wikner återkommer till värdekedjan: var befinner sig bolaget, och vilka intressenter påverkar om affärsmodellen håller?

– De flesta bolag ingår i ett ekosystem. Att initiera en dialog med sina största kunder, sina största leverantörer och sina ägare är ett enkelt sätt att kalibrera. Vilka krav ställs i dag? Vad ser ni framför er? Kommer vi behöva förändra hur vi gör saker? säger Fredrik Wikner.

Han beskriver det som att ”gräva där man står”. Om kunderna signalerar förändringstryck som ägarna inte vill ta i, har bolaget en styrningsfråga. Om ägarna vill en sak som marknaden inte efterfrågar, behöver antagandena prövas.

AI: startlinjen flyttas fram – och någon tar vinsten

Av alla teknikskiften är AI den fråga som i praktiken redan förändrar konkurrensen, enligt Fredrik Wikner. Han använder en bild som många vd:ar direkt känner igen: att vissa får ett försprång innan loppet ens börjar.

– Det är som att springa 200 meter. De som inte använder digitala stöd börjar på startlinjen. De som använder AI flyttar fram sin startposition. Du börjar närmare målet, du får mer data och du kan använda din tid mer effektivt, säger Fredrik Wikner.

Effekten blir inte bara högre produktivitet, utan också en ny ledningsfråga: vad gör man med effektivitetsvinsterna?

– Om vi skapar större vinster, större effekt, hur ska vi återinvestera i kunden eller i medarbetaren eller i framtida teknik? Eller ska vi ta ut pengarna som ägare? Det är filosofiska frågor, men de kommer ganska snabbt i vissa branscher, säger Fredrik Wikner.

När en affärsmodell närmar sig sitt ”bäst före” går det sällan att se exakt datum i förväg. I vissa branscher är utvecklingstakten hög, och nya aktörer bygger om hela erbjudandet från början – med ny teknik och nya kundkrav som bas. Men signalerna märks ofta där affären möter marknaden.

– Om du märker att kunderna börjar droppa av, eller om du inte kan ta in nya kunder så som du hade tänkt dig, då har du svaret på om det håller eller inte, säger Fredrik Wikner.

Han uppmanar vd:n att vara nyfiken på varje tappad kund, eftersom skälen ofta pekar mot vad som behöver förändras: prislogik, leveranssätt, kvalitet, transparens eller helt nya förväntningar.

Planen som aldrig blir verkstad

Fredrik Wikner menar att många företag lägger oproportionerligt mycket kraft på att skapa en perfekt strategi, men för lite på att genomföra den.

– Jag brukar säga att de sista 20 procenten man lägger på att affärsplanen ska bli perfekt kan man skippa. En tillräckligt god grund räcker långt. Det viktiga är att implementera, förankra, involvera och följa upp, säger Fredrik Wikner.

Han beskriver hur affärsplaner ibland stannar på ledningsgruppens bord: man är nöjd, mejlar ut dokumentet och tänker att ”alla vet”. Men verkligheten tar över, och förändringen hamnar på vd:n eller ledningsgruppen ensam.

– Det verkliga ledarskapsarbetet börjar när man ska få organisationen att förstå vad man ska åstadkomma och varför, säger Fredrik Wikner.

Ett sätt att hålla riktningen levande är att skriva ner ”backstoryn” till besluten: varför bolaget valde ett visst fokus, vilken analys som låg bakom och vad man såg i omvärlden. Då kan chefer och medarbetare återkomma till resonemanget när vardagen drar i väg.

Få lyckas realisera strategin

Fredrik Wikner hänvisar till att studier ofta visar att en stor andel företag inte lyckas genomföra sin strategi fullt ut.

– I många utvärderingar i efterhand ser man att 70–90 procent inte lyckas realisera sin strategi, säger Fredrik Wikner.

Hans förklaring är tid: dygnet tar inte fler timmar, men kalendern fylls ändå. Därför börjar han ofta i något så konkret som vd:ns planering.

– Jag brukar be att få kolla i kalendern. Väldigt många har inte planerat in strategisk tid. Då säger de: du kan inte kolla där, där är det kaos. Men varför är det kaos om du ska leda bolaget? Den strategiska tiden bör finnas i varje vd-kalender, säger Fredrik Wikner.

Han menar att vd:n måste blocka tid för uppföljning, strategisk kommunikation och förändringsarbete, annars äts allt upp av operativa frågor och ad hoc-möten.

För att omvärldsanalys inte ska bli en punkt på årshjulet behöver den byggas in i ledningsgruppens rutin. I större bolag kan det vara formaliserat att en del av vd:ns tid ska gå till omvärld: mässor, konkurrentbesök och externa perspektiv in till ledning och styrelse. För mindre bolag handlar det, enligt Fredrik Wikner, om enkla grepp som blir av.

– Man kan ge varje ledningsgruppsmöte ett kort inslag med extern utblick. Någon presenterar något relevant i första kvarten. Det tar inte så mycket tid men gör att man får in en extern blick löpande, säger Fredrik Wikner.

Han lyfter också balansen mellan internt och externt: många ledningsgrupper dras mot det interna, det som är närmast och mest akut. Men hög prestation kräver att man också tittar utåt, utan att förlora greppet om resurser, styrkor och svagheter.

– De som presterade bäst hade en balans. Man hade koll internt men tog sig också tid att pröva det man håller på med mot omvärlden, säger Fredrik Wikner.

”Sluta tro att det som funkade i går är bäst i morgon”

När Fredrik Wikner får frågan vad vd:n ska sluta göra svarar han i grunden med ett mindset: släpp föreställningen att gårdagens arbetssätt automatiskt är morgondagens bästa.

– Man ska sluta tro att det man har gjort fram till i dag är det bästa sättet att göra det på i morgon, säger Fredrik Wikner.

Det innebär, enligt honom, att bygga dialog med intressenterna och att ta tillvara kompetensen i den egna organisationen.

– Ta in medarbetarnas feedback. Man sitter väldigt sällan själv som vd på svaret på alla lösningar. Vd:n behöver orkestrera och våga prova nya saker, men involvera helheten, säger Fredrik Wikner.

Till sist lyfter han en ofta förbisedd detalj som kan fälla hela förändringsarbetet: mätbarhet.

– Man har satt upp mål som man sedan inte kan följa för att det finns ingen data att följa. Då lever man i blindo. Fundera tidigt på vilka nyckeltal som ska följas och hur, när och vem som tar fram datan, säger Fredrik Wikner.

Om han ska sammanfatta vd:ns uppgift framåt landar han i samma tre verb: lyssna, våga, följ upp.

– Var aktivt inlyssnande och nyfiken. Våga fatta beslut och pröva nya sätt. Och våga följa upp och korrigera kursen efterhand. Stäng inte in dig på ditt rum och tro att du har den bästa affärsplanen i världen. Omvärlden springer redan, säger Fredrik Wikner.