När säljarna inte levererar – vad gör vd:n?

Vilka nyckeltal som är relevanta beror på affärsmodell. I detaljhandel kan det handla om trafik, konvertering och snittköp. I ett abonnemangsbolag kan vd:n behöva följa återkommande intäkter, churn, nettoökning och kostnad för att få in nya kunder. I ett callcenter kan det handla om antal samtal, mötesbokningar, konvertering och avslutsgrad.

Poängen är densamma oavsett verksamhet: vd:n behöver se var i kedjan det brister.

Om färre kunder kommer in är det en annan fråga än om säljarna har många möten men låg avslutsgrad. Om aktiviteten är hög men affärerna ändå uteblir kan problemet sitta i erbjudande, målgrupp, timing, pris eller kvaliteten i säljsamtalen. Om aktiviteten är låg är det i stället en fråga om kravställning, ledarskap och uppföljning.

Första samtalet går till säljchefen

När vd:n ser en avvikelse bör första samtalet gå till den som ansvarar för försäljningen. Björn Ulfberg lyfter fyra frågor som vd:n bör ställa:

1. Vet vi vad avvikelsen beror på?
2. Vad gör vi för att åtgärda problemet?
3. Kan vi samtidigt eliminera risken att problemet uppstår igen?
4. När kan jag se att problemet är åtgärdat eller på väg tillbaka till normal nivå?

En erfaren säljchef bör enligt Björn Ulfberg helst ligga före frågorna.

– En duktig säljchef ser att något avviker. Då kommer hon eller han proaktivt och säger: vi har det här, jag håller på att titta på det och återkommer med vad vi hittar och vilka åtgärder vi vill sätta fart på, säger Björn Ulfberg.

För vd:n handlar det därför inte om att ta över säljchefens roll, utan om att säkerställa att avvikelsen är förstådd, att åtgärder finns och att någon äger uppföljningen.

Är det marknaden – eller prestationen?

När översynen görs är det viktigt att ta med flera faktorer: är det marknaden som har förändrats, arbetssättet som inte fungerar eller säljarna som inte gör det som är överenskommet?

Det börjar med aktivitetsnivån. Tar säljarna de kontakter de ska ta? Bokar de de möten som behövs? Får de fram tillräckligt många leads? Följer de den process som är beslutad?

Nästa fråga är kvaliteten i arbetet. Görs aktiviteterna på rätt sätt? Säljer teamet enligt den metod bolaget har valt? Är mål, beteenden och förväntningar tydliga?

– Det första jag tycker man ska titta på är om folk gör det de ska. Nästa fråga blir hur man gör saker och ting. Säljer vi på rätt sätt? säger Björn Ulfberg.

Om svaret är nej blir frågan snabbt en ledarskapsfråga. Då behöver vd och säljchef granska tydlighet, onboarding, uppföljning, krav och konsekvens.

När avvikelsen kräver omprioritering

För vd handlar uppföljningen inte om att reagera på varje rörelse i försäljningen. Det viktiga är att veta vilka signaler som ska leda till åtgärd.

Björn Ulfberg menar att många verksamheter i dag kan följa försäljningen mycket tätt. Det ställer högre krav på vd:n att förstå skillnaden mellan normal variation och ett mönster som kräver ledningsbeslut.

– Panik ger sällan positiv effekt. Det handlar om att hantera situationen lugnt och ordnat, men med brådska, säger Björn Ulfberg.

När avvikelsen är tillräckligt tydlig bör frågan snabbt flyttas till konkret omprioritering. Behöver andra delar av organisationen stötta säljarbetet under en period? Finns det interna hinder som gör att säljarna inte får ut full effekt? Kan resurser flyttas tillfälligt mellan team? Behöver leverans, kundservice eller customer success kopplas in för att minska tappet?

Björn Ulfberg pekar på att lösningen inte alltid är att pressa säljteamet hårdare. I ett läge där försäljningen sviker kan vd:n behöva skapa arbetsro, samla organisationen och göra det tydligt vad som är viktigast just nu.

Det kräver ett ledarskap som kombinerar tempo med struktur.

– Då gäller det att ha ett ledarskap som är inspirerande och gör så att alla har samsyn. Alla kan hjälpa till. Kom med idéer, ingenting är fel. Skapa kreativitet och försök hitta lösningar, säger Björn Ulfberg.

Kärnfrågan blir därför inte bara vad säljarna ska göra mer av. Den blir också vilka hinder ledningen kan ta bort, vilka resurser som kan användas bättre och hur snabbt organisationen kan samla sig kring intäkterna.

Korta säljmöten skapar fokus

En konkret rutin som Björn Ulfberg lyfter är korta dagliga eller återkommande säljmöten. Det behöver inte vara långa avstämningar. Tvärtom kan 5–10 minuter före arbetsdagens start räcka.

Syftet är att skapa fokus, dela hinder och lyfta det som fungerar.

– Folk får prata. Någon har ett problem och då lyfter man det. Alla hör vilka utmaningar som finns, men också var det finns framgång. Det är ett jättebra sätt att skapa fokus kring försäljningen, säger Björn Ulfberg.

För vd:n är poängen inte att närvara vid varje sådant möte, utan att se till att rytmen finns. När uppföljningen blir tätare minskar risken att problem upptäcks först när månaden redan är förlorad.

Vd:n sätter tonen

Det operativa ansvaret stannar alltid hos vd:n. Därför är det vd:ns ansvar att också se till att de beteenden som efterfrågas faktiskt följs upp.

– Du som chef sätter tonen för vilka beteenden du vill ha. Du ska göra det du ber andra göra, säger Björn Ulfberg.

Det gäller också hur underprestation hanteras. Om ett bolag har satt en prestationsnivå behöver den följas upp konsekvent. Det betyder inte att första åtgärden är att byta ut människor. Det kan lika gärna handla om stöd, träning eller att låta en mer erfaren person gå bredvid under en period.

Men om en säljare har fått tydliga förväntningar, stöd och möjlighet att förändra sitt arbetssätt – och resultatet ändå inte kommer – behöver vd:n se till att frågan hanteras.

– Tillåt inte att prestationen inte är på den nivå ni är överens om. Försök hjälpa först. Men om det inte hjälper behöver man agera, säger Björn Ulfberg.