Lojalitet på riktigt

Kundfokus Lojalitet är mycket viktigt för alla verksamheter. Den kan ett företag emellertid inte skapa utan här är det kunderna som sitter på bollen och väljer vem de vill vara lojala mot.

Lojalitet på riktigt
En lojal kund är en drömkund för en företagare. Men vad innebär egentligen begreppet "lojal kund"? Foto: Adobe Stock

Ibland använder vi en alltför förenklad bild av lojalitet i form av återköp eller återbesök men så enkelt är det inte. Det konstaterar Margareta Boström som är expert inom konsumentbeteende och arbetar som affärsutvecklare och insight-ansvarig på detaljhandelskedjan Jula. Tillsammans med Malin Sundström, forskare i marknadsföring vid Malmö universitet, har hon skrivit boken ”Lojalitet på riktigt” där de breddar lojalitetsbegreppet rejält.

Någonting är fel

Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium

Läs vidare – starta din prenumeration

  • Strategiska artiklar med tips och analyser.
  • 6 fullmatade magasin årligen.
  • Tillgång till premiumnyheter på vdtidningen.se.
  • 100 procents fokus på vd-rollen.
Redan prenumerant?

– En vanlig missuppfattning är att en lojal kund är en återkommande kund men det finns så mycket mer som måste till för att man verkligen ska kunna kalla någon en lojal kund, säger Margareta Boström.

Fakta

5 tips för att få lojala kunder

  1. Ta för vana att med jämna mellanrum prao:a på kundservice. Då lyssnar man direkt på kunderna och de medarbetare som har den främsta kundkontakten.
  2. I stället för att börja mötet med omsättningssiffror – börja med en kundfeedback, kunderfarenhet eller något som förändrats för kunden.
  3. Använd kunderna som testpiloter för era produkter – skapar engagemang och samhörighet om kunden får vara medskapare.
  4. Gör det lätt för kunder att utbyta erfarenheter om era produkter eller tjänster. Att en annan kund pratar om er produkt är mer trovärdigt.
  5. Be kunder om recensioner – kunden får framstå som ”expert”, hjälper andra kunder och hjälper er i företaget att förbättra produkter eller tjänster.

Tre beteenden

I boken lanserar Margareta Boström och Malin Sundström den här definitionen av begreppet lojalitet.

”Lojalitet är någons vilja att göra en känslomässig och/eller praktisk investering för att vidmakthålla en attitydmässig och/eller beteendemässig relation, så länge den upplevs som värdefull och relevant.”

De lyfter fram tre beteenden som lägger grunden till hur lojalitetsfenomenet fylls med innehåll. Dessa är mänskliga:

  • Drivkrafter – identitet och motivation.
  • Behov – tillit, trygghet och tillhörighet.
  • Val – urval, beslutsfattande, delaktighet och samskapande.

Ett fan-förhållande

Margareta Boström konstaterar att den mest stabila lojaliteten och den som blir ett win-win-förhållande för både individ och verksamhet, är en stark attitydmässig och beteendemässig lojalitet på gränsen eller förbi ett fan-förhållande.

– Denna typ av förhållande är personfokuserat, högengagerande och ligger nära personens identitet och självbild, berättar hon.

Två tydliga exempel på denna typ av lojalitet finns inom sport och religion.

– Både inbitna sportfantaster och religionsutövare tenderar att skatta sitt lag, sin sport eller sin religion som den bästa, de är helt främmande inför att byta lag, sport eller religion, de är villiga att försvara sin inställning hårt och bestämt samt hyser starka positiva känslor för sitt lag, sport eller religion.

Margareta Boström menar att det är fullt möjligt att få människor att bli lika känslomässigt och beteendemässigt engagerade i annat än sport och religion.

– Nyckelorden här är positiva känslor, engagemang, samhörighet, enkelhet, delaktighet, samskapande, viljan att ställa upp, vana, ritualer, konsekvent kommunikation och en högre mening.

En omöjlig uppgift

Hon konstaterar att i många av dagens verksamheter jobbar man hårt på att försöka ”skapa” lojalitet och ”göra kunderna lojala”.

– Det är en omöjlig uppgift. Men låter man sitt arbete utgå från ett samspel med växelvis interaktion, i både ord och handling, blir verksamhetens arbete mer fruktbart. Företag kan bara skapa förutsättningar för lojalitet.

Många av de mätningar som används för att mäta lojalitet mäter framför allt den beteendemässiga lojaliteten, oftast i form av olika parametrar som handlar om återbesök eller återköp.

– Den attitydmässiga lojaliteten är mycket svårare att mäta och kräver mer av kvalitativa mätningar. Här handlar det mer om att mäta inställning och långvariga känslor som tillgivenhet, trygghet, självkänsla och nöjdhet.

Margareta Boström betonar att ju mer kundcentrerad verksamheten är desto lättare är det att jobba med lojalitetspåverkande åtgärder.
Margareta Boström betonar att ju mer kundcentrerad verksamheten är desto lättare är det att jobba med lojalitetspåverkande åtgärder.

Ta reda på detaljer

För att kunna arbeta med förutsättningar för lojalitet gäller det att veta vad i företagets erbjudande eller varumärke som främjar lojalitet. Nyckeln här är att ta reda på detaljer.

– Det kräver information om kunder, användare eller medlemmar där man måste fråga på många olika sätt och ha ambitionen att läsa mellan raderna. Känner man till detaljerna kan man fokusera på dessa och bli mer specifik i sitt erbjudande eller sin kommunikation, säger Margareta Boström.

Hon konstaterar att det sällan är en enda detalj som skapar förutsättningar för lojalitet, utan ofta en kombination av flera.

– Ibland kan det handla om påtagliga saker som lättillgängligt butiksnät och gratis parkering, tillgänglig kundservice, snabb hemleverans eller att man är kompis med en försäljare. I andra fall kan det handla om mer subtila företeelser som trygghet, status eller känslan av att vara expert.

Margareta Boström betonar att ju mer kundcentrerad verksamheten är desto lättare är det att jobba med lojalitetspåverkande åtgärder.

– Man kan till och med säga att om utgångspunkten är kunden kommer man med automatik att jobba på ett sätt som skapar förutsättningar för lojalitet. För kunden är relationen till ett kundcentretat företag enkel, smidig, vänskaplig och inte direkt utbytbar. Kundcentreringen skapar en ömsesidig, långsiktig och positiv relation där båda parter är vinnare, avslutar Margareta Boström.

Bloggen

På nytt jobb

Hämtar fler artiklar
Till startsidan
VD-tidningen

VD-tidningen Premium

Med fullt fokus på vd-rollen.
Full tillgång till strategiska artiklar med tips och analyser.