Med en vision att skapa något internationellt startade Kristina Lindhe och hennes man Tommy Lindhe hemtextil- och inredningsvarumärket Lexington 1997, mitt i en våg av New England-stilens popularitet.
Lexington-grundarens framgångsrecept: Så tar du ditt varumärke utomlands
Varumärke
Att bygga ett internationellt varumärke är en dröm för många entreprenörer. Men vad krävs egentligen för att lyckas på fler marknader än den svenska? Lexingtons grundare Kristina Lindhe delar med sig av sina erfarenheter från att ha tagit varumärket från Sverige till över 20 marknader runt om i världen.

Någonting är fel
Läs vidare – starta din prenumeration
- Strategiska artiklar med tips och analyser.
- 6 fullmatade magasin årligen.
- Tillgång till premiumnyheter på vdtidningen.se.
- 100 procents fokus på vd-rollen.
– Vi såg att det fanns ett tomrum på marknaden och att den här stilen kunde fungera på många olika ställen i världen, berättar Kristina Lindhe.
Från idé till internationell expansion
Resan med att ta varumärket utomlands började direkt. Redan vid grundandet var Kristina Lindhe fast besluten om att varumärket skulle slå på den internationella marknaden. Ett år efter starten gick Lexington in på sin första marknad utanför Sverige – Norge.
– Det är vanligt att svenska bolag börjar där eftersom det är en marknad med små kulturella skillnader, och språket är lätt att förstå. Dessutom har norrmän ofta flera boenden – och fler boenden betyder större behov av inredning och textilier, säger Kristina Lindhe.
Att välja rätt första marknad var viktigt för att skapa momentum. Men det handlar inte bara om att snabbt komma i gång – utan också om att bygga en strategi som håller på lång sikt.
Välj distributörer med omsorg
Vid starten saknade Lexington kapital för att själva öppna egna butiker på alla marknader. Lösningen blev distributörer.
– Distributörerna var villiga att ta risken att lagerföra produkterna och jobba med våra riktlinjer, säger Kristina Lindhe. Vi var mycket noga med att välja samarbetspartners som förstod varumärket och vår vision. Det handlade inte om att bara sälja produkter, utan om att bygga något långsiktigt.
Målet var att bygga ett starkt varumärke som kunde stå på egna ben en lång tid framöver.
– Vi prioriterade alltid att hamna på rätt försäljningsställen, hellre än att bara försöka nå så många som möjligt. Det är lättare att bygga ett starkt varumärke om du syns i rätt sammanhang.
Hitta rätt marknad
Fakta
Kristina Lindhes tre bästa tips för internationell etablering
- Var konsekvent: Du måste bestämma dig för vad ditt varumärke står för – och hålla fast vid det. Det handlar om att bygga förtroende hos kunderna, och det tar tid.
- Ha is i magen: Tajming är avgörande. Det är bättre att vänta på rätt tillfälle än att skynda in i något för tidigt.
- Budgetera generöst: Expansion kostar alltid mer än vad du tror. Särskilt om du siktar på marknader som USA, där du bör lägga på en extra nolla i budgeten.
Därmed var Norge var ett bra första steg. Där fans ett behov av, men också en förståelse för, New England-inspirerade inredningsdetaljer med skandinavisk twist.
Men alla marknader är inte lika lätta att navigera och ländernas skillnader i sig har påverkat expansionen, lyfter Kristina Lindhe.
– Tyskland var en bra marknad för oss. Där är det ordning och reda, och man gör det man säger att man ska göra. Spanien var också framgångsrikt tack vare landets förkärlek till starka varumärken. Frankrike å andra sidan var en av våra svåraste marknader, säger hon och berättar att de provade allt från små till stora distributörer och hade även ett dotterbolag där.
– Men den franska marknaden är kontrollerad av några stora aktörer som gör det svårt för nya varumärken att ta sig in.
Här faller realiteten in. Att vara konsekvent och tydlig med vad varumärket är och levererar är viktigt för att expandera och hålla över tid. Men det betyder inte att det är värt att stånga sig blodig bara för att finnas på en specifik marknad.
– Om något inte fungerar är det ofta bättre att fokusera på andra marknader där ditt varumärke har större potential, säger Kristina Lindhe.
– Tajming är otroligt viktigt. Du kan göra allting rätt, men om tajmingen är fel kommer det inte att fungera i alla fall, fortsätter hon.
Viktigt att kunna anpassa sig
Sedan starten 1997 har mycket förändrats. Den digitala världen har fullkomligt exploderat och i dag sköts det mesta, även handeln och varumärkesbyggandet, online.
– I dag kan du nå kunder direkt via digitala plattformar, vilket inte var möjligt när vi började. Men det innebär också hård konkurrens och högre kostnader för marknadsföring. Jag tror att det är viktigt att anamma dessa förändringar och vara snabb med att testa nya kanaler och plattformar. De som är tidiga med att ta till sig och utnyttja dessa möjligheter har större chans att bygga framgång snabbt, säger Kristina Lindhe.
Trots e-handelns fördelar ser hon dock fortfarande ett stort värde i fysiska butiker.
– Kunderna behöver kunna se och känna på produkterna. Det är lättare att bygga varumärkeslojalitet om du har en fysisk plattform som kunderna kan relatera till.
Ångra ingenting
Hennes resa är full av lärdomar, utmaningar och insikter som varje entreprenör kan lära sig av. Själv tror Kristina Lindhe att en kombination av fokus, envishet och beslutsamhet varit nyckeln. Hon ångrar ingenting – något hon alltid stått fast vid.
– Jag har aldrig levt efter att man ska lära sig av sina misstag. Det tycker jag är en jättedum sägning. Jag förstår att man inte ska vara dum och göra om samma grej, men jag tycker att det är mycket bättre att lära sig av det man har gjort bra i stället.
Genom att bygga vidare på det som redan fungerar blir det lättare att fokusera på framgång och lönsamhet, menar hon.
– Om man har gjort någonting bra kan man fundera på: Kan jag skala upp det här? Kan jag göra likadant någon annanstans – fast ännu lite bättre?
Fakta
Kristina Lindhes do’s & don’ts
Do’s:
- Var konsekvent och håll fast vid din vision.
- Välj rätt samarbetspartners som delar din varumärkesvision.
- Ha tålamod och vänta på rätt tillfällen.
- Var realistisk med budget och kostnader – det kostar alltid mer än man tror.
- Bara gör det. Ingen annan kommer att göra det år dig.
Don’ts:
- Anpassa inte ditt varumärke så mycket att det tappar sin identitet.
- Underskatta inte vikten av tajming.
- Försök inte vara överallt på en gång. Prioritera marknader med störst potential.