5 tips för att bredda affären och nå nya marknader

Men i takt med att e-handeln nått en mognadsfas och att konsumenters köpbeteenden förändras har bolaget sökt nya tillväxtmöjligheter.

– Vi har kontinuerligt utvärderat vilka kanaler vi ska finnas i och räknat på om vi ska bredda vår kanal. Det finns ju alltid en risk att det bara ökar komplexiteten utan att generera någon inkrementell försäljning, säger Therése Pernebrink, vd för Aco Hud Nordic.

Därför var slutsatsen fram till nu att avvakta, just för att varumärket varit så pass kopplat till exklusiviteten. Men också på grund av risken med att öka kostnadsbasen och behöva mer resurser – men eventuellt inte att sälja mer.

Marknadsanalys – ha koll på data

Samtidigt var det allt fler apoteksexklusiva varumärken som faktiskt valde att kliva utanför apoteken.

– Vi såg att det fanns en betydande konsumentgrupp som aldrig handlade hudvård på apotek. Att bli mer tillgängliga för dem var en viktig drivkraft, säger Therese Pernebrink och fortsätter:

– Vi var kanske lite tveksamma till en början och kände att vi behövde mer data för att verkligen kunna kliva på tåget och våga ta det ganska strategiskt avgörande steget.

Därför valde man att göra en konsumentundersökning – som visade sig ha stor betydelse för beslutet. En majoritet av kunderna var faktiskt var positiva till att hitta Aco:s produkter i fler kanaler.

Välj rätt partners

Ett centralt beslut i expansionen var att välja rätt samarbetspartners. Kicks och Lyko blev naturliga förstahandsval tack vare deras kompletterande styrkor: Kicks med sin starka fysiska närvaro och något äldre målgrupp, och Lyko med sin kraftiga tillväxt inom e-handel och en yngre konsumentbas.

– Vi ville inte bara bredda distributionen, utan hitta partners som kunde lyfta vårt varumärke på rätt sätt, framhåller Therese Pernebrink.

Här ser hon några viktiga nyckelfaktorer:

• Win-win-förhållande – Båda parter ska gynnas av samarbetet.
• Långsiktigt engagemang – Viktigt att det finns en gemensam vilja att bygga en hållbar tillväxt.
• Samarbetsvilja – En stark vilja att arbeta tillsammans för att förbättra och utveckla varumärket.
• Undvika kortsiktiga lösningar – Fokus bör ligga på långsiktig utveckling snarare än snabba vinster.
• Kompetens – Partnern bör ha rätt kunskap och resurser för att bidra till gemensam framgång.

Säkerställ försäljning och kvalitet

Den största och viktigaste frågan att överväga var att expansionen inte skulle urholka varumärkets intima relation med, och koppling till, apoteken.

– Vi ville vara säkra på att vi skulle ha resurser och möjlighet att bibehålla vårt fokus och investeringar i vår kärnverksamhet, och att expansionen kunde bli en bonus ovanpå, säger Therése Pernebrink.

Det handlade om att ha en stark affärsplan bakom kärnverksamheten och säkra inkrementell försäljning. Det var även väsentligt att expansionen inte skulle urholka varumärkets värden eller långt gångna apoteksarv.

– Det var viktigt för att oss att kunna se en utveckling framåt hos återförsäljarna och att vi skulle kunna växa hos dem. Det var också viktigt för oss att skapa oss en förståelse för till exempel deras kvalitetssystem, eftersom vi är vana vid att arbeta med apotek som har otroligt bra reklamationshantering.

Tydlig kommunikation

En stor utmaning och en viktig del av resan har varit kommunikationen, lyfter Therése Pernebrink. Dels att säkerställa en smidig kommunikation med apoteken, som utgjort Aco:s primära försäljningskanal under lång tid, dels att göra en solid intern förankring. Hon betonar vikten av att det fanns en bred vilja och en tydlighet kring att det här var nästa steg, och att få hela organisationen att stötta beslutet – både internt och hos befintliga kunder.

Här handlade det om att hantera relationerna på ett bra sätt – det vill säga se över kommunikationsflödet, vem som säger vad och när.

– Vi ville inte att apotekspersonalen skulle få reda på det här genom rykten, utan först genom oss, säger Therése Pernebrink. Så vi arbetade intensivt med kommunikation och förankring både uppåt och nedåt i organisationen för att säkerställa att alla, från ledning till butikspersonal, förstod varför vi tog det här steget.

Vikten av långsiktighet

Ett av Therése Pernebrinks viktigaste råd är att inte tappa greppet om kärnverksamheten.

– När man gör någonting nytt, som också kanske känns lite spännande och roligt, finns det en risk att man tappar fokus på det som faktiskt har tagit en dit där man är idag. Huvudfokus måste någonstans ligga på att fortsätta växa och utveckla kärnverksamheten, så att man kan hantera den nya verksamheten.

Annars finns det en risk för att man inte får någon utväxling av det, menar hon. Lika viktigt är det att man bygger en plan som man kan hålla fast vid, även om resultaten inte kommer på en gång.

– Ofta vill man ha en return on investment inom en viss tid. Men jag tror att om man ska ge sig in i en ny kanal eller en ny marknad så behöver man ha en långsiktighet och inte se det som en dagslända, säger Therése Pernebrink.