Håll dig uppdaterad med vårt kostnadsfria nyhetsbrev

Varje vecka får du en sammanfattning av de senaste nyheterna direkt till din inkorg.

Registrera dig

Förvandla icke-kunder till nöjda kunder

Kundnöjdhet Många privata företag och även offentliga organisationer har mycket att vinna på att vidga perspektiven och tänka utanför boxen. Genom att på ett smart sätt även involvera icke-kunder kan man nå en ocean av nya målgrupper och nöjda kunder, menar Kristian Hafskjär, utvecklingsledare i region Halland.

Förvandla icke-kunder till nöjda kunder
Utgå alltid från kundens behov så får ni nöjda kunder.

I sin roll som utvecklingsledare försöker Kristian Hafskjär ständigt hålla sig uppdaterad kring vad som händer inom området verksamhetsutveckling. Men han konstaterar samtidigt att långt ifrån alla modeller håller måttet.

Någonting är fel

Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium

Läs vidare – starta din prenumeration

  • Strategiska artiklar med tips och analyser.
  • 6 fullmatade magasin årligen.
  • Tillgång till premiumnyheter på vdtidningen.se.
  • 100 procents fokus på vd-rollen.
Redan prenumerant?

– För det första är många nya modeller bara gamla i ny skepnad. De bottnar fortfarande i tänket att utgå från kundens behov eller vikten av att tänka horisontellt istället för funktionellt. För det andra är en del nya metoder onödigt krångliga och svåra att tillämpa i den operativa verkligheten. Och många gånger har man som verksamhetsutvecklare begränsad tid för att sälja in en ny metod hos beslutsfattarna, säger han.

Enkel att använda

Av en slump upptäckte Kristian Hafskjär boken Blue Ocean Strategy vid ett besök på Halmstads stadsbibliotek. Boken kom redan 2004 och är skriven av W Chan Kim och Renée Mauborgne, professorer vid managementskolan INSEAD.

– Visst är det mycket fokus på vinst. Men jag upptäckte också att den tillämpbar inom de flesta verksamheter – privata såväl som offentliga. Framförallt är modellen enkel att applicera. En strategi på 20 sidor kan lätt kokas ned till en halv A4-sida, säger Kristian Hafskjär.

Kristian Hafskjär, utvecklingsledare i region Halland, jobbar med frågor kring hur man får nöjda kunder.
Kristian Hafskjär, utvecklingsledare i region Halland, jobbar med frågor kring hur man får nöjda kunder. Kristian Hafskjär, utvecklingsledare i region Halland, jobbar med frågor kring hur man får nöjda kunder.

Den röda tråden i Blue Ocean Strategy handlar om hur en organisation ska klara konkurrensen och hitta nya kunder. Efter 15 år i offentlig sektor kan Kristian Hafskjär konstatera att konkurrens inte bara är ett begrepp inom privat sektor – de flesta av dagens offentliga organisationer befinner sig också i olika typer av konkurrenssituationer.

– Inom till exempel HR är det konkurrens om de bästa talangerna. En duktig undersköterska kan välja att jobba inom äldreomsorg, primärvård, kriminalvård och bemanningsföretag. Inom skolan kan föräldrar välja mellan kommunala och privatägda skolor. Patienter kan välja mellan offentliga och privatägda vårdcentraler och så vidare. Knappast något område undgår konkurrens, konstaterar han.

Icke-kunder blir kunder

Blue Ocean Strategy ger anvisningar om hur en organisation på ett enkelt sätt kan vidga sitt marknadsutrymme och hitta så kallade icke-kunder som via en ny strategi förvandlas till nöjda och lojala kunder, utan att göra avkall på de ursprungliga kundernas behovstillfredsställelse.

Kristian Hafskjär ger ett exempel på hur en icke-kund kan definieras.

– Ett vinföretag som skulle lansera ett nytt vin valde att inte fokusera på dem som dricker vin, utan satte mer fokus på dem som dricker öl och drinkar. Därmed skapades en sällskapsdryck där alla alkoholkonsumenter, inte bara vindrickarna, blev potentiella kunder. Marknadsutrymmet vidgades och företaget är i dag ett av branschens mest lönsamma, berättar han.

Genomtänkt strategi

Även inom den offentliga sektorn kan det finnas intressanta icke-kunder om man tänker utanför de gängse ramarna, förklarar han.

– Om kunden inom vård och omsorg är brukaren eller patienten skulle icke-kunden utgöras av kundens närstående. Genom att systematiskt skapa bättre förutsättningar för närstående och anhöriga öppnas marknaden upp för en bredare målgrupp, säger han.

Men för att förvandla icke-kunder till kunder krävs systematik och genomtänkt strategi, understryker Kristian Hafskjär. Det handlar om att sticka ut i förhållande till andra aktörer på marknaden genom att förstärka befintliga konkurrensfaktorer och addera nya som attraherar icke-kunderna.

Ett centralt verktyg som han använder i diskussionerna om icke-kunder är så kallade strategibilder. De ger en snabb och enkel överblick över hur organisationens egna konkurrensfaktorer står sig i förhållande till konkurrenterna. Kommer den befintliga strategin att vara konkurrenskraftig i förhållande till andra verksamheter framgent? Vilka förändringar behöver vi göra?

Fyra frågor

Efter att man funderat på vad icke-kundsbegreppet betyder för verksamheten och identifierat viktiga konkurrensfaktorer krävs också flera konkreta åtgärder för att idéerna ska bli verklighet. För att komma fram till vilka åtgärder kan fyra enkla frågor användas som vägledning, enligt Kristian Hafskjär.

  1. Vilka faktorer bör få större fokus?
  2. Vilka faktorer bör vi sluta fokusera på?
  3. Vilka faktorer bör vi fokusera mindre på?
  4. Vilka faktorer bör bli nya fokusområden?

– En ny genomtänkt strategi innebär ofta att verksamheten måste sluta med något. Det finns många exempel på verksamheter som gör för mycket och ökar sin kostnadsnivå på ett omotiverat sätt. De som är insatta i Lean vet att modellen bygger på att minska olika typer av slöserier. Den modellen går även att applicera här, understryker Kristian Hafskjär.

Men när strategin mejslats fram och åtgärderna definierats – det är då som det riktiga grovjobbet börjar, till exempel genom brainstorms och workshops i organisationen, menar han.

– Det går att komma långt även om bara grunderna i modellen används. Det är alltid så lätt att hamna i gamla tankebanor. Den här modellen löser upp knutar och hjälper till att komma vidare i tröga diskussioner, sammanfattar Kristian Hafskjär.

Strategiska frågor för att nå icke-kunder.

1. Studera alternativa branscher.

Vilka är de alternativa branscherna till din bransch? Varför byter kunderna till någon av dem?

2. Studera strategiska grupper inom branschen.

Vilka är de strategiska grupperna i din bransch? Varför byter kunderna upp sig till den högre gruppen och varför byter de ned sig till den lägre?

3. Studera kedjan av kunder.

Hur ser kedjan av kunder ut i din bransch? Vilken kundgrupp fokuserar man i allmänhet på? Anta att du bytte kundgrupp, hur skulle du kunna skapa nytt värde?

4. Studera kompletterande produkter och tjänsteerbjudande.

I vilket sammanhang används din vara eller tjänst? Vad händer före, under och efter? Kan du identifiera var eventuella svårigheter ligger? På vilket sätt kan du eliminera dessa genom att erbjuda något ytterligare?

5. Se bortom funktionella respektive emotionella köpmotiv hos kunderna.

Konkurrerar din bransch med funktionalitet eller emotionella budskap? Om du konkurrerar med emotionell påverkan, vilka element kan du ta bort så att det funktionella överväger? Om du konkurrerar med funktionalitet, vilka element kan läggas till för att göra varan/tjänsten emotionellt tilltalande?

6. Studera vad som händer över tid.

Vilka trender har stor sannolikhet att påverka din bransch?

Källa: Kristian Hafskjär.

Karriär

Strategi & målstyrning

Kunskapsmaterial

Inspiration

Ledarskap & styrning

VD-tidningen

Vd-tidningen Premium

För dig som har 100 procents fokus på vd-rollen.
Full tillgång till strategiska artiklar med tips och analyser.