Tjänstefiering skapar nya fallgropar

– Det finns knappast något industriföretag som inte utvecklat sin affärsmodell genom tjänstefiering, konstaterar Lars Witell, professor i företagsekonomi med inriktning på marknadsföring vid Linköpings universitet och som även arbetar vid CTF, Centrum för Tjänsteforskning, Karlstads universitet.

Tre erbjudanden

Definitionen av tjänstefiering är inte helt kristallklar. Men det som Lars Witell i första hand avser är när ett tillverkande företag kompletterar sitt varuerbjudande med ett tjänsteerbjudande. Han skiljer på tre huvudtyper av varu- och tjänsteerbjudanden:

1. Varor

2. Varor och tjänster

3. Kompletta lösningar

– De stora industriföretagen har ofta kunder inom alla tre områden. Ett företag som till exempel Ericsson har både kunder med tillräcklig kompetens för att kunna inhandla enskilda varor som de sedan på egen hand paketerar till kompletta system och kunder som efterfrågar färdiga plug-and-play-lösningar, säger han.

Ökad prispress

En förklaring till det stora intresset för tjänstefiering är den ökade prispressen. När producenterna i lågprisländer i Asien har kommit i fatt kvalitetsmässigt gäller det för de traditionella industriföretagen att differentiera sitt erbjudande och hitta nya intäktskällor genom att öka kundvärdet.

– Det är i det läget som företagen upptäcker att det är mindre konkurrens och prispress på tjänstesidan. Därmed inte sagt att man ska förringa den rena varuförsäljningen – den utgör fortfarande grundstommen i konkurrenskraften. Det är bara det att varorna inte alltid är tillräckliga för att bibehålla konkurrenskraften, utan de måste kompletteras med ett tjänsteerbjudande för att bli mer attraktiva, förklarar Lars Witell.

En bransch som satsar hårt på tjänstefiering är bilindustrin. För några år sedan lanserade till exempel Volvo sin bilpool Sunfleet som nu står i begrepp att integreras med den nya bildelningstjänsten M. Syskonmärket Lynk & Co, som snart lanseras, erbjuds också i första hand som en ”transporttjänst” med en månatlig prenumerationsavgift.

Bättre medarbetare med involverade medarbetare.

– Det händer massor inom bilindustrin. Men samtidigt måste man komma ihåg att det fortfarande är den traditionella affärsmodellen som står för större delen av omsättningen, betonar han.

Kundupplevelsen förändras

För närvarande ingår Lars Witell i ett stort forskningsprojekt med inriktning på digitaliseringsaspekterna av tjänstefiering. När allt fler tjänster blir digitala – hur påverkar det kundupplevelsen?

– Vi har bland annat studerat en tillverkare av pappersmaskiner. Är det verkligen motiverat att skicka ned den bästa serviceteknikern till kunden i Afrika när problemen kan avhjälpas på distans? Vad får det för konsekvenser? Hur upplever kunden att man får det värde man betalar för när en servicetekniker sitter vid en skärm i Karlstad istället för att åka ut och fysiskt skruva på maskinen? Den typen av frågeställningar är viktiga att hantera, konstaterar han.

Digital paradox

Inom B2C, som till exempel inom bank- och finans, talar man om den digitala paradoxen. Samtidigt som tjänsterna kommer närmare kunderna genom digitaliseringen minskar den personliga kontakten. Men även inom B2B ligger vägen till framgång i förmågan att kunna förena långt driven digitalisering i tjänsteutvecklingen med relationsskapande.

– Man talar om olika ”touchpoints”, beröringspunkter, där kunderna kan interagera med företaget. Om de nu blir digitala istället för fysiska kan man uppnå stora effektivitetsvinster, men tappar också närheten till kunden. Det kräver en stor fingertoppskänsla och lyhördhet hos företagen, förklarar Lars Witell.

Med artificiell intelligens och internet of things ökar också möjligheterna att utveckla smarta tjänster för drift och övervakning som inte kräver någon mänsklig inblandning. Det lyfter tjänstefieringen ytterligare en nivå och skapar nya utmaningar.

Lars Witell är ändå övertygad om att tjänstefieringen kommit för att stanna.

– Även om varan fortfarande är central i de flesta företag blir tjänsterna successivt en allt större del av erbjudandet, fastslår han.