Expertens tips: Så höjer du priserna utan att förlora kunder

Utgå från vad kunden är beredd att betala

Ett centralt skifte handlar om var man börjar analysen. Många bolag utgår från sina kostnader och räknar fram ett pris. Enligt Patrik Nordkvist bör logiken vara den omvända.

– Man börjar alldeles för ofta med hur mycket man behöver ta betalt, i stället för vad marknaden är beredd att betala.

Priset signalerar vad bolaget är – lågpris, mitt eller premium – och behöver hänga ihop med erbjudandet. I många fall är portföljen obalanserad, vilket i praktiken innebär att prissättning behöver kopplas till värde. Vad löser erbjudandet för problem? Hur viktigt är det för kunden? Och hur jämförs det med alternativ?

– Har du flera produkter så har du troligtvis några som är för billiga och några som är för dyra, säger Patrik Nordkvist.

För vd:n handlar det därför inte om att höja allt, utan om att identifiera var i affären det finns utrymme.

Se till total affär, inte enskilda kunder

Det är vanligt att oroa sig för att kunder ska lämna vid en prishöjning. Men i praktiken är det inte ovanligt att affären ändå förbättras.

– Man ska inte vara rädd att tappa kunder ibland om man höjer priser. Det blir oftast mer lönsamt ändå, säger Patrik Nordkvist och förklarar:

– Om intäkten per kund ökar mer än bortfallet minskar, då stärks resultatet. Då behöver man följa upp prissättningen på helhetsnivå, inte utifrån enskilda kundreaktioner.

Det är också viktigt att förstå att motstånd från kunder är normalt.

– Kunder kommer att klaga på en prishöjning. Vem skulle inte göra det?

Reaktionen i sig är alltså inte ett tecken på att beslutet är fel.

Gör prishöjningar till rutin

Ett återkommande problem i många bolag är att priser lämnas oförändrade under flera år, för att sedan höjas kraftigt vid ett enskilt tillfälle. Det skapar onödig friktion. Därför trycker Patrik Nordkvist på en lösning som är kärnan i hans resonemang:

– Jag tycker man ska höja priser varje år. Då blir det mycket mindre psykologiskt laddat.

Poängen, enligt Patrik Nordkvist, är att göra prissättning till en del av vardagen snarare än ett undantag. När kunder vänjer sig vid att priser justeras kontinuerligt minskar överraskningen, och därmed motståndet. Att förbereda kunden i tid kan också vara ett effektivt sätt att undvika invändningar.

– Att säga att man inte kommer att höja priset nu, men från och med sommaren, är en klassiker. Då blir det lättare för kunden att säga ja, säger Patrik Nordkvist.

Om man då har kunder som motsätter sig prishöjningen. Hur hanterar man det på bästa sätt?

–Man måste våga stålsätta sig och bestämma att man behöver höja priset. Samtidigt kan man vara flexibel – till exempel genom att säga att kunden får ett bättre pris om de köper mer. Då blir prishöjningen också ett tillfälle att göra affären större.

Kundens alternativ avgör utrymmet

Hur stort handlingsutrymme bolaget har vid en prishöjning avgörs i hög grad av kundens alternativ.

– Är det lätt för kunden att hitta en liknande leverantör till ett lägre pris, då blir det svårare att höja. Är det krångligt att byta, då behöver man inte vara lika orolig, säger Patrik Nordkvist.

Det innebär att prissättning ytterst hänger ihop med hur starkt värde bolaget faktiskt skapar. Ju tydligare skillnad kunden upplever, desto större utrymme finns att justera priset.

I grunden återstår dock en avgörande faktor.

– Det är mycket psykologi i att man inte vågar. Framför allt i mindre och medelstora bolag. Man tvekar, man skjuter på det och man underskattar sitt eget värde.

Det är också där som frågan ytterst landar. Hur bolaget värderar sitt erbjudande internt avgör hur konsekvent det också tar betalt för det externt.

– Slaget står i självförtroendet, både hos säljare och hos chefer. Vågar man stå för sitt pris och det värde man levererar, då fungerar det oftast, säger Patrik Nordkvist.