Att förstå kunden är grundläggande inom all kvalitets- och verksamhetsutveckling. Kundundersökningar är därför ett naturligt inslag i de flesta företag och organisationer.
Så blir kundundersökningen ett konkret förbättringsverktyg
Kundnöjdhet
Kundundersökningar kan vara en nog så viktig informationskälla för att kunna styra och leda verksamheten. Men det gäller att de riktas mot relevanta målgrupper och sätta fokus på de områden som verkligen skapar värde för kunderna, menar Lars Sörqvist.
Någonting är fel
Läs vidare – starta din prenumeration
- Strategiska artiklar med tips och analyser.
- 6 fullmatade magasin årligen.
- Tillgång till premiumnyheter på vdtidningen.se.
- 100 procents fokus på vd-rollen.
Men utförs de på rätt sätt? Ger de den information som behövs för att utveckla verksamheten och ge insikt i vad som krävs för att skapa värde för kunderna?
Nej, så är inte alltid fallet, menar Lars Sörqvist, vd på Sandholm Associates och docent vid KTH.
– Många kundundersökningar ger inte någon relevant information om vilka områden och frågeställningar som organisationen behöver utveckla och förbättra för att uppfylla sina intressenters behov. Problemet är att frågorna ofta formuleras utifrån verksamhetens och inte kundens prioriteringar. Det blir gärna ett inifrån-och-ut-tänkande, säger han.
Definiera kunderna
Innan en kundundersökning genomförs gäller det först och främst att definiera vilka kunderna är. Det kan låta som en självklarhet, men fallgropen ligger i att ha ett alltför snävt kundperspektiv och tala om ”kunden” i stället för ”kunderna”.
De flesta verksamheter har en rad olika kundgrupper – inte sällan med skilda och ibland motstridiga behov. Lars Sörqvist exemplifierar med lastbilstillverkaren Scania vars kunder inte bara utgörs av återförsäljarna som köper lastbilarna, utan även av åkerierna, som vill ha hållbara och kostnadseffektiva transportlösningar, chaufförerna, som prioriterar bra arbetsmiljöer, och samhället i stort, som ställer allt högre krav på klimatanpassning.
– Därför är det att överförenkla att endast tala om ”kunden”. I Japan har man till och med gått så långt att man infört begreppet society satisfaction för att betona att även samhället och framtida generationer ingår i skaran av intressenter, förklarar han.
Samtidigt kan en organisation inte tillfredsställa alla behov. Målkonflikter uppstår ofta mellan olika kunder och kundgrupper. Det krävs därför prioriteringar för att kunna rikta kundundersökningarna mot de grupper som har störst betydelse för företagets mål och strategier.
– Arbetet med kundundersökningar består av flera delar. En del är att definiera vilka som är kunderna, en annan att prioritera vilka som är viktigast för organisationen och en tredje att förstå dem, säger Lars Sörqvist.
Parallell med ekonomin
Överlag lägger dock företag och organisationer för lite energi på att försöka förstå kunden utifrån ett kvalitetsperspektiv, menar Lars Sörqvist. Han drar paralleller till hur mycket som satsas på att få överblick och kontroll på ekonomin i ett företag.
– I de flesta organisationer måste alla delar sätta sina ekonomiska mål på kort och lång sikt, som sedan följs upp månadsvis med kommentarer om eventuella avvikelser. Tänk om man jobbade lika målmedvetet och kompetent med kundmätningar och att försöka förstå kunden, säger han.
Ett dilemma är också att mycket av kundinformationen kommer in via företagens marknadsorganisationer. Det är gott och väl men marknadsorganisationerna har inte alltid samma fokus som kvalitetsorganisationerna.
– Marknadsorganisationerna är mer ute efter att följa upp senaste reklamkampanjen eller försäljningsstrategin, medan kvalitetsorganisationerna har ett bredare perspektiv där tyngdpunkten ligger på att få in kundens röst i arbetet med styrning och ledning, förklarar han.
Intern och extern information
Kvalitet är per definition förmågan att möta kundernas behov och förväntningar. För att lyckas med det har kvalitetsprofessionen tre primära huvuduppgifter: att nyutveckla, att styra och att förbättra. Kundinformation är viktig inom alla dessa tre områden, men det är i nyutveckling och ständiga förbättringar som den allra bäst kommer till sin rätt, understryker Lars Sörqvist.
I klassikern The balanced scorecard trycker författarna Robert S Kaplan och David P Norton på de stora obalanserna som råder i många verksamheter mellan intern och extern information, det vill säga att en organisation hellre mäter att man gör saker på rätt sätt än att man gör rätt saker – det som brukar benämnas inre och yttre effektivitet.
– Det är naturligtvis lättare att mäta inre än yttre effektivitet. Men ett för stort fokus på inre effektivitet kan det dessvärre leda till väldigt mycket suboptimeringar, att vi lägger ned massor med energi på meningslösa saker som inte skapar värde för dem verksamheten är till för, förklarar han.
Statistiska metoder ger tydligare bild
Samtidigt är kunderna inte alltid medvetna om sina egna behov. Det räcker därför inte med några genomsnittssiffror och medelvärden, utan behövs djupare analysmetoder för att få en tydlig bild av kundernas hela situation.
Ett verktyg som Lars Sörqvist rekommenderar är regressionsanalys, där man får fram ett mått på i vilken grad frågorna i en kundundersökning förklarar kundnöjdheten och hur viktiga de olika frågorna är för kundernas totala nöjdhet.
– Kundinformation är komplext till sin läggning och handlar mycket om psykologi. Men genom att utforma väl genomtänkta undersökningar och använda olika statistiska verktyg kan vi få fram mer information än vad som sägs direkt av kunderna. En duktig organisation kan till och med vara bättre på att förstå kundens situation än kunden själv, förklarar han.
Involvera kunderna i affärsprocesserna
Enligt Lars Sörqvist har kundundersökningar sin givna plats i företagens kvalitetsarbete. Men det är också viktigt att de stora och breda undersökningarna kombineras med andra metoder för att komma till insikt om kundernas uppfattningar och prioriteringar.
– En kundorienterad organisation behöver en portfolio av olika sätt för att tillägna sig viktig kundinformation. Många undersökningar har en tonvikt på det kvantitativa; det är viktigt och bra. Men för att förstå kunderna måste de kvantitativa dimensionerna kombineras med de kvalitativa, understryker han.
I detta sammanhang är det ofta väldigt lärorikt att arbeta med djupintervjuer och fokusgrupper, menar han. Och för att beskriva kundinteraktionen är framtagning av så kallade kundresor en mycket användbar teknik.
I det ingår också att föra en kontinuerlig dialog och i ännu högre grad involvera kunderna i affärsprocesserna, betonar han. Ett exempel på det är att SIQ i den senaste versionen av sin managementmodell omdefinierat kundbegreppet till ”dem vi skapar värde med” i stället för ”dem vi skapar värde för”.
– Det handlar om att hela tiden vara nära och samskapa med kunderna vid utveckling och förbättring av produkter och tjänster, påpekar Lars Sörqvist.
Kundundersökningar skapar förväntningar
Men genom att ständigt lyssna av och föra en dialog med kunderna får man också vara beredd på att det skapas förväntningar.
– Att slentrianmässigt genomföra en stor kundundersökning en gång om året och sedan inte göra något konkret av informationen gör mer skada än nytta. Med kundundersökningar följer ett åtagande och ett ansvar för att någonting ska hända. Annars väcker man bara den björn som sover, säger han.
Totalt avgörande är därför att kundundersökningar integreras i verksamhetens förbättringsarbete. Den kunskap som krävs både för att lyckas med analys av kunddata och för att genomföra förbättringar finns i dag främst att tillgå via Sex Sigma-konceptet, konstaterar Lars Sörqvist.
– Att mäta utan att ha både vilja och förmåga att förbättra är meningslöst, avslutar han.
5 tips för att maximera kundundersökningen
1. Definiera kunderna.
Kartlägg vilka olika kundgrupper som verksamheten skapar värde för. Vilka är viktigast och vilka prioriteringar har de?
2. Fokusera på yttre effektivitet.
Inrikta undersökningarna på faktorer som visar att man gör rätt saker snarare än saker på rätt sätt. Använd ett utifrån-och-inperspektiv.
3. Använd rätt analysverktyg.
Komplettera standardundersökningarna med kvalificerade analysmetoder och kvalitativa undersökningar för att komma till insikt om kundernas hela situation.
4. Involvera kunderna.
Komplettera kundundersökningarna med att ständigt vara nära och föra en dialog med kunderna om affärsprocesserna.
5. Integrera i förbättringsarbetet.
Med kundundersökningar följer ett åtagande och ansvar för att någonting ska hända, vilket innebär att kopplingen till ett välutvecklat förbättringsarbete är mycket kritiskt.
(Källa: Lars Sörqvist)s