Rune Andersson: Priset är inte av Gud givet

I den nyutkomna boken ”Sätt rätt pris”, som han skrivit tillsammans med författaren Micke Sjöblom, går han till botten med prisfrågan och med andra viktiga saker att tänka på för att kunna bygga lönsamma företag.

Rune Andersson menar att vilket pris en produkt ska ha inte är ”av Gud givet”, det ska varieras utifrån till exempel konkurrensen på marknaden.

– Det handlar om att arbeta sig fram till var kundens vilja att betala för produkten eller tjänsten ligger. Det är bara fantasin som sätter gränsen för de sätt som man kan differentiera sina erbjudanden. Att sätta rätt pris handlar till stor del om psykologi och känsla, säger han.

Rune Andersson konstaterar att sätta rätt pris på en produkt eller tjänst inte är en enkel process.

– Därför är det viktigt att avsätta både tid och resurser för att tänka sig in i hur kunden tänker och vilka alternativ den har.

Kartläggning

För att kunna göra det krävs det enligt Rune Andersson att man först gör en analys och kartläggning av produktens marknad genom att intervjua befintliga och potentiella kunder, samt att man analyserar hur förutsättningarna på marknaden kan komma att utvecklas under de närmaste åren.

Det allra viktigaste och grundläggande är att priset ska sättas utifrån vad kunderna är beredda att betala, det vill säga vilket värde produkten eller tjänsten skapar för dem.

– När någon i ett företag ska sätta priset på en produkt eller tjänst ska denne egentligen inte veta vad kostnaden är för att ta fram den. Ett sådant tillvägagångssätt skulle tvinga företaget att sätta ett pris helt utifrån marknadens och kundernas perspektiv, säger Rune Andersson.

För mycket fokus på kostnaderna

När det är gjort kan man titta på kostnaderna för att räkna ut bruttomarginalen. Blir den för låg måste man kanske lägga ner projektet.

– Tyvärr är det allra vanligaste bland svenska företag att de går från andra hållet, det vill säga inifrån och ut. Man börjar med att räkna fram vad det kostar att ta fram produkten, och därefter gör man ett mer eller mindre schablonartat pålägg för att få den bruttomarginal som företaget vill ha.

Han konstaterar att i förlängningen innebär det också att företagets kontinuerliga, vardagliga styrning sker utifrån det sättet att tänka, det vill säga med fokus på kostnadssidan.

– Få svenska bolag arbetar från det andra hållet, från kundperspektivet.

Måste avsätta mer tid

Rune Andersson menar att svenska företag, främst mindre och medelstora, inte avsätter tillräckligt med tid och resurser för att analysera prisstrukturen och differentiera prissättningen.

– Däremot funderar de mycket på hur de ska kunna höja volymerna, men det är bara i branscher med mycket höga bruttomarginaler som högre volymer är den bästa lösningen för att öka ett företags lönsamhet.

Han har sett några storföretag i Sverige som infört speciella avdelningar för prissättning och prismodeller.

– Det är enligt min uppfattning väl investerade pengar, men det är fortfarande relativt ovanligt i Sverige, särskilt bland mindre och medelstora bolag.

Måste vara flexibel

Rune Andersson poängterar att man vid prissättningen måste känna sig fram och vara flexibel.

– Får man en snabb acceptans för ett pris från kunderna är risken stor att man har satt ett för lågt pris. Om det däremot tar emot kan man korrigera neråt.

Är man säker på att ha en produkt som på något sätt är bättre än övriga på marknaden gäller det att ta mer betalt.

– Men om produkten är ungefär likvärdig med de som finns på marknaden bör man sätta ett något lägre pris, i alla fall till att börja med, för att komma in på eller skapa sig en bättre situation på marknaden. När man sedan etablerat sig kan man successivt höja priset.

Det optimala priset

Vad är då egentligen rätt pris? Självklart vill man ha ut så hög bruttomarginal som möjligt, men det högsta priset är enligt Rune Andersson inte alltid det bästa. Det gäller att hitta det pris som är det optimala i den aktuella situationen.

Det handlar då om företagets generella övergripande situation samt utifrån den specifika produkten på just den marknaden och till just den kunden. En och samma produkt kan mycket ofta säljas till flera olika branscher och även för olika användningsområden.

– Det händer ofta att företag i sådana situationer inte vågar differentiera priset tillräckligt mycket.

För att marknaden inte så lätt ska kunna upptäcka att det är samma produkt är det viktigt att differentiera produkterna på något sätt.

– Det kan vara ett annat namn, ett annat utseende på förpackningarna eller att produkten har en annan design. Att arbeta med olika priser i en och samma bransch eller geografi och med exakt samma produkter är däremot mycket svårt, för att inte säga omöjligt, säger Rune Andersson.

Interna kalkyler

Han tycker att det bästa sättet att göra interna kalkyler är självkostnadsmetoden som fångar upp och tar hänsyn till samtliga underliggande kostnader. Många företag använder dock fortfarande enbart täckningsbidragsmetoden.

– Jag anser att den är riskfylld eftersom när man använder den kan varje ny order visserligen ge ett litet bidrag, men om alla produkter blir nya marginalprodukter raseras den totala lönsamheten.

Det bästa är enligt honom att både använda självkostnads- och täckningsbidragsmetoden.

– Använder man bara självkostnadsmetoden riskerar man att prisa ut sig på en del produkter. Sätter man å andra sidan allt enligt täckningsbidragsmodellen raseras lönsamheten. Min erfarenhet är att man måste ha en bas som grundar sig på självkostnadstänkandet och att man sedan arbetar med bägge metoderna.

Tycker att det är jobbigt

Varför ligger då inte arbetet med pris och prisstrategier högre upp i företagens prioriteringar? Rune Andersson tror att många tycker att det är jobbigt att arbeta med olika prismodeller och att förändra priserna. Kanske är man orolig för hur kunderna ska reagera på prisjusteringar och låter därför priserna ligga stilla.

– Då är det enklare och säkrare” att arbeta med marknadsföring och försäljning. Plus att många tycker att den typen av arbete är roligare och mer stimulerande och gör det hellre än att gräva i detaljer.

Han konstaterar att det är enklare och tydligare att arbeta med att öka volymerna, och det är nästan alltid volymerna som får mest utrymme och kommer först i ekonomiska rapporter.

– Själv har jag alltid varit motståndare till att belöna rena volymökningar, vilket många företag gör. Det kan vara relevant om säljaren inte har någon möjlighet att påverka priset. Men i många branscher kan säljaren påverka priset och bör därför i stället mätas på bruttovinst i kronor.

Resultatet blir enligt Rune Andersson att svenska företag oftast använder en konservativt standardiserad metod att sätta priser och riskerar att förlora i båda ändarna.

– Dels riskerar de att gå miste om prishöjningar som kunde genomförts, dels riskerar de att gå miste om försäljning för att de håller för högt pris på andra produkter. Det krävs att man har anställda som helt fokuserar på att arbeta med prissättning för att kunna hålla reda på det, avslutar Rune Andersson.