PwC:s nya vd: ”Förtroende är en valuta i dag”

Förtroendet under press

PwC:s globala CEO Survey 2025 visar en ökad optimism bland vd:ar världen över – 58 procent tror att den globala tillväxten kommer att öka det kommande året (38 procent 2024). Bland svenska vd:ar är siffran ännu högre, 65 procent. Samtidigt uppger 42 procent av vd:arna globalt (37 procent i Sverige) att deras verksamhet bara är livskraftig i högst tio år till med nuvarande inriktning – en påminnelse om att förändring och tillit till nya lösningar är avgörande för framtiden.

– Förtroende är en valuta i dag – och vi verkar i en förtroendebransch. Oavsett om vi talar revision eller rådgivning så är det förtroendet som avgör om du lyckas. Det gäller alla företag, inte bara oss, säger hon.

För en vd i ett medelstort bolag kan det handla om allt från att vinna kundernas tillit i en digital försäljningskanal till att behålla bankens förtroende när räntorna är höga.

– Som vd måste du stå väl grundad i värderingar och strategi, men samtidigt vara tydlig med att du inte har alla svar. Det är ett sätt att framtidssäkra verksamheten – och det råd jag skulle ge våra kunder är att göra samma sak.

När osäkerheten är det nya normala

Konjunkturen har de senaste åren svängt snabbt, från rekordlåg ränta och billig kapitalförsörjning till en mer återhållsam marknad där investeringar skjuts på framtiden. I PwC:s globala CEO Survey 2025 uttrycker många vd:ar osäkerhet kring tillväxten framåt, präglad av geopolitik, konjunktursvängningar och teknikskifte. Helena Kaiser de Carolis menar att svenska vd:ar själva signalerar en viss försiktighet jämfört med kollegor internationellt.

– I dag är inte frågan om något händer, utan när det händer. Därför måste man planera för olika scenarier, säger Helena Kaiser de Carolis.

Hon ser två misstag återkomma: att vd:n blir ensam i besluten och inte konsulterar andra, och att man håller fast vid en strategi trots att förutsättningarna har förändrats.

– Strategin kan ligga fast i botten, men taktiken måste gå att ändra. För att växa behöver man mod att testa. Då krävs psykologisk trygghet i organisationen – att man tillåts både lyckas och misslyckas tillsammans.

Svenska vd:ar halkar efter på AI

AI är redan på väg att förändra allt från revision till skatterådgivning, och utvecklingen går snabbt. Men här sticker svenska vd:ar ut på ett mindre smickrande sätt. PwC:s CEO Survey visar att svenska företag ligger efter det globala snittet när det gäller att investera i AI.

– AI kommer fullkomligt revolutionera en rad yrken. Vi kan gå från att hantera små datamängder till enorma – och bli mycket mer träffsäkra. Det förändrar hur vi producerar och levererar tjänster, säger Helena Kaiser de Carolis.

Hon konstaterar att det kan finnas flera förklaringar till den svenska eftersläpningen.

– Möjligen har vi i Sverige inte fullt ut prioriterat investeringarna. Vi kommer från en stark entreprenörsdriven miljö, med en stor mid-market och många startup- och scaleupbolag. Kanske har vi vilat lite i det och inte varit tillräckligt snabba att ta nästa steg. Men vi har en rad fördelar också – inte minst innovationskraften och styrkan i den nordiska förtroendekulturen.

För svenska bolag innebär det att nästa steg inte bara handlar om entreprenörskap och snabbfotad utveckling. När AI och digitalisering slår igenom på bred front krävs ofta kapitaltunga satsningar: investeringar i tekniska plattformar, datainfrastruktur, cybersäkerhet och specialistkompetens. Det är ett skifte från den typ av snabbväxande startup-logik som länge dominerat till en mer resurskrävande fas – något som många internationella konkurrenter redan har tagit höjd för.

Branscher i rörelse

En annan trend hon vill uppmärksamma är att branschgränser snabbt suddas ut. Startups tar delar av värdekedjan, nya teknologier skapar helt nya spelplaner och traditionella företag får tänka om kring sin identitet.

– Vi ser branschglidningar – value in motion som vi kallar det i PwC-nätverket. Ett traditionellt producerande bolag inom ett visst fack kan i praktiken vara ett IT-företag i dag. Som vd gäller det att förstå var värdena förflyttas i just din bransch och var nya tillväxtmöjligheter skapas.

För små och medelstora bolag kan detta bli en ögonöppnare: det kanske inte är de klassiska konkurrenterna som är det största hotet, utan helt nya aktörer med en annan logik.

Psykologisk trygghet som strategi

Helena Kaiser de Carolis placerar psykologisk trygghet bland de avgörande faktorerna för att bygga långsiktigt framgångsrika företag.

– Psykologisk trygghet är en viktig faktor. Det handlar inte bara om att våga testa och misslyckas, utan också om att ha en kultur där man kan ändra riktning när omvärlden kräver det, säger hon.

För en vd i ett växande bolag innebär det att skapa en arbetsmiljö där människor vågar säga vad de tycker, lyfta problem tidigt och pröva nya idéer utan rädsla för att få kritik. Forskning visar att team med hög psykologisk trygghet både lär sig snabbare och fattar bättre beslut – vilket gör frågan till en strategisk framgångsfaktor.

– En stark ledare måste kombinera tydlighet med dialog och öppenhet. Det är först då man kan frigöra mod och handlingskraft i organisationen.

Till sist: Om du får ge ett enda råd till vd:ar i växande bolag, vilket skulle du ge?

– Stå väl grundad i strategin, var genuint intresserad av kundernas behov, ta hand om och utveckla medarbetarna – och ha modet att både lyckas och misslyckas. Det är så man fångar tillväxt i en osäker värld.