Varumärkesarbete skapar lönsamhet

Hon konstaterar snabbt att kunskapen bland mindre och medelstora företag kring varumärkesarbete och vikten av att jobba med varumärken är mycket skiftande. Ganska många vd:ar har nog inte riktigt förstått potentialen i ett sådant arbete. Men forskning visar att företag som har tydliga varumärken och en stor acceptans för dem internt är lönsammare än andra.

Forskningsmodell om lönsamhet

Hon pekar här på en forskningsmodell kallad ”Brand Orientation Index” som under flera år har förklarat och inspirerat varumärkesarbetet bland företagsledare. Den förklarar kopplingen mellan varumärkesfokus och lönsamhet. Matrisen baseras på graden av internt och externt fokus i en vertikal respektive horisontell axel. De företag som både har lågt externt och internt fokus definieras som ”skeptikerna” och ser bara varumärket som en logotype. De som har både högt internt och externt fokus å andra sidan är de så kallade ”ledarna” och ser varumärket som navet för verksamheten. Däremellan finns ”försäljarna” som har högt externt fokus och lågt internt fokus. De ser varumärket som ett säljhjälpmedel. Slutligen finns ”informatörerna” med högt internt fokus och lågt externt, som ser varumärket som en kulturbärare. I modellen är det ”ledarna” som har högst lönsamhet

Tydling plattform

Om man vill utveckla sitt varumärkesarbete, är det klokt att börja med en tydlig varumärkesplattform. Den innehåller flera delar såsom vision, affärsidé, värdegrund, målgrupp och positionering. Allt behöver hänga samman. Då fungerar plattformen som en kompass som ger vägledning i alla beslut, både strategiska och taktiska.

– Det är först när allt hänger ihop som man uppnår en konsekvent och trovärdig kommunikation, säger Anna-Karin Lingham. Och när ledare och medarbetare är överens om den interna bilden av varumärket, kommer de att skicka ut konsekventa signaler på sitt personliga sätt. Människorna i företaget är viktiga kommunikationskanaler, tillsammans med traditionell marknadsföring, grafiskt uttryck, webbsida, sociala medier och mycket annat.

När kunderna får tydliga signaler om vad varumärke står för och erbjuder, kan man snabbare nå ökad kännedom, attraktion, köpvilja och lojalitet. Var medveten om att man som företag aldrig kan bestämma vad marknaden ska tycka och tänka om oss. Däremot kan vi påverka.

Hålla ihop signalerna

Att hålla ihop signalerna kring varumärket är inte minst viktigt när det rör sig om ett växande företag. Annars är risken att man av marknaden upplevs som spretig, eller inte alls når fram i bruset. Det är ganska vanligt att man inte tänkt så långt, men samtidigt, understryker Anna-Karin Lingham, är det lätt att komma igång om man lägger ner lite tid och engagemang i varumärkesarbetet.

– Skapa hellre en enkel varumärkesplattform än ingen alls. Då blir det enklare att ge samma bild till marknaden i alla kanaler. Allt – stort som smått – har betydelse.

En risk i varumärkesarbetet är att man arbetar med olika typer av profilering, till exempel logotype och hemsida, utan att de utgår från en tydlig grund – varumärkesplattformen. På kort sikt kan det spara tid och pengar, men på lite längre sikt är det tvärtom. En annan risk är att medarbetare inte har involverats i varumärkesarbetet och därför inte har en gemensam bild av vilka budskap och signaler som är värdefulla att sända ut. Där kan företag tappa värdefull kraft.

– Alla medarbetare är ambassadörer, på sitt eget sätt, säger Anna-Karin Lingham. I bästa fall är de involverade, stolta och engagerade i företaget och sänder helt naturligt ut goda signaler till sina egna nätverk.

Många ambassadörer

Ett gott ambassadörskap kan ses ur tre olika dimensioner, enligt henne. Tanken här är att intellektuell förståelse för varumärket kopplat till positiva känslor tillsammans kokar ner till ett beteende.

Att lyckas som vd och ledningsgrupp med att skapa ett bärande varumärkestänk är fullt möjligt om det finns varumärkeskunskap i gruppen. Anna-Karin Lingham menar att man kan behöva professionell hjälp för att hitta en relevant och effektiv arbetsmodell, prioritera utvecklingsområden och involvera medarbetare. Att ta sig an ett seriöst varumärkesarbete rekommenderas starkt, för att ta vara på de goda chanserna till lönsamhetsutveckling och en starkare position på marknaden.

– Bland det viktigaste är att involvera och skapa stolthet och engagemang hos medarbetarna, avslutar hon. Var och blir då en motor.

Tips kring varumärkesarbete

1. Involvera samtliga ledare och medarbetare i varumärkesarbetet. Utveckla varumärkesplattformen tillsammans. Det skapar engagemang och effektivitet. Enas om de viktigaste delarna i varumärket och hur de bäst kan presenteras för marknaden.

2. Skapa en transparent företagskultur, där alla har del av viktig information. Tänk på att varje medarbetare har sitt eget personliga nätverk, som kan innehålla både befintliga och potentiella kunder och samarbetspartners.

3. Sänd ut tydliga budskap till marknaden. Då ökar chansen att de förs vidare med sin ursprungliga innebörd via rykten och djungeltelegraf.

4. Känn er målgrupp. Välj de kanaler där målgruppen befinner sig och tala med dem på deras sätt.

5. Våga sticka ut. Om det inte behövs fler kopior på er marknad, så kan ett annorlunda erbjudande skapa ett riktigt attraktivt och framgångsrikt varumärke.