Inga produkter i varukorgen.
Så skapar du en fungerande prismodell
Verktygslådan
Att sätta rätt pris på sin vara eller tjänst är en grannlaga uppgift. Här gäller det att tänka rätt i flera dimensioner.
Foto: Adobe stock
En organisations affärsmodell ska ge svar på hur de avser att skapa och fånga värden i den omvärld, eller affärsekologi, de befinner sig i.
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium
Läs vidare – starta din prenumeration
- Strategiska artiklar med tips och analyser.
- 6 fullmatade magasin årligen.
- Tillgång till premiumnyheter på vdtidningen.se.
- 100 procents fokus på vd-rollen.
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
– Såväl värdeskapande som värdefångst är dock beroende av den prissättning som organisationen tillämpar. Utan väl genomtänkta prismodeller som identifierar villkor för värdeskapande eller villkor för värdefångst finns risk att affärsmodellen inte realiseras, konstaterar Mathias Cöster, universitetslektor och docent i industriell teknik vid Uppsala universitet, och aktiv i forskningsnätverket CASIP som studerar strategiska perspektiv på prissättning och särskilt utvecklingen av prismodeller.
Sätts inte i ett vakuum
Prissättning handlar till viss del om att bestämma rätt prisnivå.
– Men, prisnivån sätts inte i ett vakuum. Utpriset beror på vad man säljer, till vilka kunder och i vilken konkurrens, vilket i sin tur bestäms av affärsmodellen och den affärsekologi företaget är en del av, säger Mathias Cöster.
CASIP:s forskning har identifierat fem dimensioner som sammantaget utgör prismodellers grundläggande beståndsdelar: Erbjudandets omfång, rättigheter, vem som bestämmer hur priset sätts, det informationsunderlag man utgår från samt vilken prisformel som tillämpas. Dessa dimensioner återfinns i den så kallade Prismodellequalizern.
Omfång
I den här dimensionen av prismodellen återges vad som är kärnan i produkten och vad som är i ytterkanten av den. Produkten kan utgöras av ett system, eller paket, bestående av många olika funktioner eller attribut som prissätts tillsammans som en helhet, exempelvis en all inclusive-resa.
– Eller av erbjudanden prissatta på attributnivå, där kunden själv får välja vilka attribut som är av intresse, till exempel en resa där man själv bokar flyg, tåg och boende, berättar Mathias Cöster.
Rättigheter
Dimension nummer två handlar om vilka fem olika typer av tidsmässiga rättigheter som kunden enligt prismodellen kan erhålla när hen köper ett erbjudande. Det kan vara vid tillfälle, vilket innebär att kunden måste betala varje gång hen nyttjar ett erbjudande, till exempel betala för varje biobesök eller resa.
Därefter finns olika varianter på tidsbegränsad nyttjanderätt i form av prenumeration, hyra samt leasing.
– Motsatsen till de övriga rättigheterna i den här dimensionen av prismodellen är evig tid, där köparen i teoretisk mening kan utnyttja erbjudandet för alltid och har suverän och oinskränkt rätt att sälja prisobjektet om hen vill, till exempel traditionellt köp av en bil.
Prisbestämning
Nästa dimension i prismodellen belyser maktbalansen mellan köpare och säljare vid själva prisbeslutet. Centralt här är att prismodellen identifierar på vilka sex olika sätt som köpare eller säljare har inflytande över prissättningen.
Om priser bestäms exogent har varken säljare eller köpare makt över prisbeslutet, utan det är helt och hållet externa faktorer som avgör, till exempel råvaruprissättning på världsmarknad.
Inflytandet ökar successivt för bägge parter beroende på om priset bestäms via auktion, om kunden får betala vad den vill till exempel vid besök på kulturinstitutioner, om priset är resultatbaserat, till exempel mäklararvode eller om det förhandlas till exempel med en hantverkare.
– Den andra ytterligheten i prisbestämningsdimensionen är att säljaren har fullständig makt eftersom köparen erbjuds en fastställd prislista, det vi vanligtvis möter som privatkunder i dagligvaruhandeln, konstaterar Mathias Cöster.
Informationsunderlag
Prismodellens fjärde dimension innehåller tre olika typer av informationsunderlag som påverkar prisnivån:
- Sätts den kostnadsbaserat utifrån de kostnader som uppkommit vid utveckling, produktion, distribution och försäljning?
- Sätts den utifrån vad konkurrenterna tar med hänsyn till det egna erbjudandets över- eller underlägsenhet gentemot konkurrenternas?
- Eller sätts nivån på det utifrån det värde kunden uppfattar hos värdeerbjudandet?
Prisformel
Den femte och sista dimensionen i prismodellen beskriver hur priset förhåller sig till kvantitet. Här finns fem olika typer av formler, varav en ytterlighet är totalt volymrörlig, det vill säga pris per styck, till exempel per liter bensin.
Fakta
Prismodell-equalizerns 5 dimensioner
- Omfång
- Rättigheter
- Prisbestämning
- Informationsunderlag
- Prisformel
Vidare finns olika kombinationer av volymrörlig och fast prisformel, såsom per styck upp till ett visst tak, till exempel högkostnadsskydd i sjukvården eller grundvolym att använda upp och därefter per styck, till exempel en viss volym telefonsurf, därefter per megabyte. Eller ett fast pris för att få tillgång till produkten och sedan när man nyttjar den så betalar man för volym, till exempel elräkningen.
– Den femte prisformeln är enbart fast pris. Det vill säga, man betalar endast ett pris oavsett hur stor eller liten volym som brukas, till exempel abonnemang på en streamingtjänst, avslutar Mathias Cöster.
