Så får du kunden att öppna plånboken

Affärerna Vilka produktegenskaper är konsumenter redo att öppna plånkan för? Och vad är det som bidrar till att en produkt blir konsumenternas favorit? Det har varumärkesforskare kartlagt med hjälp av en ny analysmetod.

Studien av varumärkesforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet gäller konsumentförpackade livsmedel och det visar sig att produktens kvaliteter bara är en liten del.

– Vi konsumenter är inte så rationella som vi tror. Som konsumenter säger vi ofta en sak och gör en annan. Image och varumärke är viktigare än själva produkten när vi handlar livsmedel, säger Johan Anselmsson, docent i marknadsföring.

Kundens uppfattning om företagets samhällsansvar visar sig ha en ganska liten på betalningsviljan, istället är vi redo att öppna plånboken om produkterna känns unika, har en känsla av svenskhet och status.

– Problemet är att hållbart producerade säljer dåligt, att dessa produkter är dyrare att producera och kräver ett högre pris. Enligt våra resultat bör man istället argumentera utifrån status, unikhet och ursprung eftersom sådana argument driver betalningsvilja, säger han.

Eftersom kunder säger en sak och gör en annan har forskarna använt en ny analysmetod som grundar sig på Nobelpristagaren Daniel Kahnemans teorier om hur vi fattar beslut. Konsumenten har inte frågats rakt ut vad de prioriterar, istället fick de nämna associationer kopplade till produkter. Sedan fick ett datorprogram koppla associationer till faktiskt köp-och betalningsbeteende.

– Metoden plockar fram det intuitiva och omedvetna i våra val och fungerar inte bara på livsmedel utan även på service, resmål, och offentlig sektor. Resultaten kan hjälpa företag att bli bättre på att matcha sina erbjudanden till kundernas behov, säger Johan Anselmsson.

Enligt forskarna har ett antal välkända företag redan använt metoden för att ta fram information och egenskaper att utveckla för att skapa bättre kundvärde och erbjudanden.

Bloggen

På nytt jobb

Hämtar fler artiklar
Till startsidan
VD-tidningen

VD-tidningen Premium

Med fullt fokus på vd-rollen.
Full tillgång till strategiska artiklar med tips och analyser.