Så bör du som vd tänka kring plattformar för kunddata

Data är som bekant den nya oljan, men vad ska vi göra med alla data? I dag brottas de flesta företag med hur de ska få ut värde av sina kunddata. Frågorna är många. Hur ska kunddata hanteras och analyseras? Och framför allt, hur ska de bidra till bättre kundkontakter och beslut?

Verktyg och plattformar för att hantera de växande datamängderna är ett högt prioriterat område för svenska företag under den pågående digitaliseringen. I många fall mer än AI och maskininlärning som är mer visionära lösningar.  Trenden är extra tydlig när det gäller plattformar för hantering av kunddata. En bidragande orsak till det är att tredjepartsdata om kunder i form av cookies regleras allt hårdare och är på väg att försvinna. Det ställer högre krav på att företag kan hantera egna data om kunder, så kallade ”1st party data”. Företag behöver arbeta aktivt för att komma närmare sina kunder.

Positivt i sammanhanget är att det finns stor potential för de som lyckas etablera en god relation till sina kunder. En undersökning från SAS Institute visar att det finns en ökad vilja att dela med sig av personuppgifter om kunder tror sig få en bättre köpupplevelse av att dela med sig av sin data.

– Bättre kundupplevelser är A och O för kundernas vilja att dela med sig av sina data med företagen. För att ge bra tjänster och upplevelser till kunder så behöver man så klart ha bra data, så det är ett växelspel mellan kvalitet i kontakten och förmågan att få insikter och värden från data som analyseras. Det är ett arbete som kräver ett löpande samordnat arbetssätt, säger Thomas Karlsson, rådgivare vad gäller kundkontakter på SAS Institute.

Thomas Karlsson menar att vägen till beslut kan beskrivas som en trestegsraket: analys, insikter och slutligen att kommunicera insikterna i rätt kanaler och till rätt personer och applikationer. För att allt det här ska bli möjligt, inklusive insamling och hantering av data, krävs en ändamålsenlig plattform som ofta kallas CDP (customer data platform).

– Verktygen används på flera sätt inom företag, och de kan bli en värdefull samordnande resurs för dataanalys och planering för marknads-, ekonomi- och dataavdelningar. Många företag tittar idag på att upphandla en CDP, ofta utan att man har en klar bild över hur den ska användas eller hur man skapar värde från den. En CDP i sig kommer inte att lösa alla problem om man inte använder data för att fatta beslut, säger Thomas Karlsson.

Det innefattar att kommunicera med kunderna i de kanaler de befinner sig i eller vill bli bemötta i. Att bara investera i en plattform för hantering av kunddata kommer inte per automatik säkerställa bättre användning av kunddata och bättre kundupplevelser.

Hur ska man då tänka för att få bra utväxling från sin kunddataplattform?

– Datainsamling från relevanta datakällor som transaktionssystem, webbtjänster, kundtjänst, med flera är så klart helt centralt. En plattform måste kunna koppla samman olika typer av identiteter från olika datakällor och enheter. Alla data om en kund måste kunna kopplas samman, även om kunden identifieras på olika sätt i olika sammanhang, säger Thomas Karlsson.

Även segmentering av kunder är viktig. Den måste klaras av när data från olika källor, eller kanaler, kombineras. Enhetlig hantering av identiteter är en nyckel för att det ska fungera. Mycket av detta är hygienfaktorer för en kunddataplattform. I många fall räcker det inte att analysera data några dagar efter att de samlats in. Det krävs hantering och analys av data i realtid för att bli relevant.

Och när vi har med alla dessa funktioner, är vi hemma då?

– Nja, vi har kommit en bra bit på vägen. Det viktigaste för att lyckas är att organisationen och kulturen är mogen för det nya sättet att arbeta och det stöd som plattformarna kan ge. Rent tekniskt finns det mängder med smarta och effektiva plattformar, men om potentialen inte tillgodoses i organisationens kultur, så får man inte den effekt som man hoppas på, avslutar Thomas Karlsson.

Slutsatsen är att tekniken, processerna och organisationen behöver samverka. Framgång för teknik och dataanalys är minst lika mycket kultur och HR som det är ”hård” teknisk infrastruktur.