Inga produkter i varukorgen.
Därför kan höjda priser vara bättre än sänkt kvalitet
Sälj & tillväxt Att spara på kvaliteten kan verka mindre riskfyllt än att höja priset. Men när kunderna upptäcker försämringen reagerar de mer negativt. Resultat från 25 konsumentexperiment ger vd:n skäl att granska vilka besparingar som hotar kundernas vilja att köpa igen.
När kostnaderna stiger kan en prishöjning kännas som det svåraste beslutet. Kunden märker den direkt och kan börja jämföra med konkurrenterna. Att behålla priset men spara på innehållet kan framstå som ett mindre riskfyllt sätt att försvara marginalen.
Men när kvalitetsförsämringen blir känd kan kundreaktionen bli starkare än vid en prishöjning. Det beskriver marknadsföringsforskaren Ioannis Evangelidis vid Esade Business School i Barcelona i Harvard Business Review.
Enligt hans redovisning omfattar forskningen 25 experiment med över 30 000 deltagare från USA och Europa. Deltagarna fick läsa om företag som mötte ökade kostnader och bedöma olika åtgärder: högre pris, mindre mängd eller sämre kvalitet. Exemplen omfattade bland annat choklad, juice, tvättmedel och strömningstjänster.
När deltagarna fick veta att kvaliteten hade försämrats bedömde de åtgärden som mer orättvis än både mindre förpackningar och högre priser. De uppgav också lägre vilja att köpa produkten.
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium
Läs vidare – starta din prenumeration
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
Experimenten undersöker främst reaktioner när förändringen är känd. De visar alltså inte vilket alternativ som ger bäst faktisk försäljning eller lönsamhet.
När besparingen förändrar kundens köpskäl
Att minska mängden utan att ändra priset brukar kallas krympflation. Att försämra kvaliteten men behålla både pris och mängd kallas ibland skimpflation.
Ioannis Evangelidis pekar på två förklaringar till att kvalitetsförsämringar väcker starkare reaktioner. Kunden kan uppfatta förändringen som ett försök att dölja en besparing. Dessutom kan själva upplevelsen av produkten förändras.
Pastasås illustrerar skillnaden. Ett högre pris innebär att kunden får avgöra om samma sås är värd mer pengar. En mindre förpackning innehåller fortfarande samma sås.
Om tomater däremot ersätts med vatten kan smaken förändras. Kunden får då en annan produkt än den som förväntades.
För vd:n blir frågan vilka egenskaper företaget kan förändra utan att förlora det som får kunderna att köpa igen. En besparing på förpackningens utformning kan få andra konsekvenser än en förändring av produktens smak eller funktion.
Undersök vad kunderna värdesätter
Ioannis Evangelidis rekommenderar att ledningen granskar vilka produktegenskaper som är centrala för kunderna. Vad lyfter de fram i omdömen? Vad får dem att återkomma? Vilken förändring skulle få dem att uppleva att produkten inte längre är densamma?
Hans råd är att söka besparingar i mindre betydelsefulla delar innan företaget förändrar de egenskaper som avgör kundupplevelsen.
Den ekonomiska avvägningen gäller också vad som händer efter besparingen. Ioannis Evangelidis framhåller att en förbättrad marginal kan motverkas av färre återköp, negativa kundomdömen och påtryckningar från återförsäljare. Det är risker han lyfter utifrån resultaten, inte ekonomiska effekter som experimenten har beräknat.
Ge kunden alternativ
Valet behöver inte stå mellan att höja priset på hela sortimentet och att försämra befintliga produkter.
Ioannis Evangelidis föreslår att företag, där det är möjligt, erbjuder olika alternativ:
- Originalprodukten till ett högre pris.
- En mindre förpackning till det tidigare priset.
- En billigare variant med tydligt beskriven, annorlunda sammansättning.
Om produktens viktigaste egenskaper måste förändras kan en separat, tydligt märkt variant vara ett alternativ till att sälja den förändrade produkten som om den vore densamma.
Kunden får då möjlighet att välja vilken avvägning mellan pris, mängd och kvalitet som passar.
Förklara förändringen konkret
I experimenten blev reaktionerna mindre negativa när förändringar kommunicerades tydligt, exempelvis på förpackningen eller butikshyllan. Informationen tog inte bort invändningarna, men minskade skillnaderna i reaktion mellan kvalitetsförsämringar, mindre förpackningar och högre priser.
Här finns en avvägning. Tydlig information kan få fler att uppmärksamma förändringen och påverka efterfrågan på kort sikt. Om kunderna upptäcker försämringen själva kan de däremot uppfatta den som ett försök att undanhålla information.
Forskarens råd är att förklara vad som förändrats och varför. Formuleringar som ”ny och förbättrad” kan vara vilseledande om förändringen främst innebär lägre kvalitet eller mindre innehåll.
Resultaten gäller konsumenters bedömningar och ska inte automatiskt överföras till företagskunder. Men för företag som säljer till konsumenter ger de skäl att pröva nästa kvalitetsförsämring som om kunderna redan kände till den: skulle de fortfarande välja produkten?
Källa: Ioannis Evangelidis, ”When Raising Prices Is Better Than Cutting Quality”, Harvard Business Review, 24 september 2026.
