Sådana är ledarna för de starkaste varumärkena
Varumärkesbyggande Sveriges tio mest värdefulla varumärken utmärks av starkt och inspirerande ledarskap. Det menar Brand Finance Nordics vd Anna Brolin som också ser hållbarhetsarbete som en växande framgångsfaktor.
När det globala mätföretaget Brand Finance publicerade sin årliga lista över Sveriges högst värderade varumärken placerade sig – än en gång – två familjeföretag i topp. Ikea och H&M. Även starka organisationer som Volvo och Scania placerade sig högt, liksom flera banker, Securitas och uppstickaren Spotify.
Fakta
Sveriges 10 mest värdefulla varumärken
- Ikea (167,3 miljarder kr)
- H&M (99,1 miljarder kr)
- Volvo (92,3 miljarder)
- Spotify (70,4 miljarder kr)
- Nordea (53,5 miljarder kr)
- Telia Company (45,4 miljarder kr)
- Vattenfall (37,8 miljarder kr)
- Securitas (31,7 miljarder kr)
- Scania (30,7 miljarder kr)
- Swedbank (27,9 miljarder kr)
Typiskt för de starkaste varumärkena är att de drivs av starka och inspirerande ledare, menar Anna Brolin, vd för Brand Finance Nordics.
– Framgångsrika ledare klarar av att agera diplomater som balanserar ofta motsägelsefulla krav och behov från investerare, anställda, kunder, affärspartners, regeringar, tillsynsmyndigheter och media. Samtidigt är de också varumärkets främsta ambassadörer, som representerar dess värden utåt, säger hon.
Vd:ar bedöms utifrån kortsiktiga mål
Hon menar att företagsledare ofta bedöms utifrån kortsiktiga mål som sifferutfallet i den senaste kvartalsrapporten och den senaste aktiekursutvecklingen. Brand Finance använder ett mer värdebaserat mätverktyg i form av ett ISO-standardiserat system, som betygsätter varumärken och företagsledare utifrån förmågan att skapa långsiktig och hållbar tillväxt.
Hon lyfter också fram att kunder brukar ha bra radar för när företag marknadsför sig med plattityder som saknar bäring.
– När vi mäter hur värdefullt ett varumärke är så ingår ’rykte’ som en viktig parameter. Så ett varumärke som exempelvis satsar på att reflektera hög kvalitet samt bidra till en bättre värld måste alltså också erbjuda hög kvalitet och bidra till en bättre värld. Om det visar sig finns sprickor mellan det sagda och det gjorda får ryktet sig en ordentlig törn vilket alltså påverkar värdet negativt, konstaterar hon.
4 faktorer för varumärkesframgång
Anna Brolin ser fyra gemensamma nämnare för de företag som tar sig in på topplistan över framgångsrika varumärken:
- Starka och inspirerande ledare är en helt avgörande faktor bakom varumärkesframgång. Ledarna som hamnar i toppen på Brand Finance Brand Guardianship ranking har en sak gemensamt. Nämligen att dessa konsekvent uppfattas som bättre än sina konkurrenter på att hantera organisationens många intressenter. Det illustreras inte minst av listan över Sveriges mest värdefulla varumärken, där IKEA toppar listan för 10:e året i rad, tätt följt av H&M. Båda dessa varumärken är intimt förknippade med grundargestalternas filosofi: alla ska ha tillgång till bra heminredning respektive mode.
- Företag med ledare som har gedigen erfarenhet inom en bransch eller organisation har visat sig ha ett försprång. Inte minst eftersom det tar tid att bygga upp förståelse för en organisation och odla bra relationer med företagets intressegrupper. Över 70 procent av ledarna som kvalar in på Brand Finance lista över världens mest framgångsrika företagsledare tillhör antingen grundarfamiljen eller är rekryterade internt. Även detta påstående backas upp av sammansättningen av Sveriges topp 50 lista över de mest värdefulla varumärkena.
- Mod och förändringsöppenhet är centralt för framgång. De varumärken som var stora för hundra år sedan har i stora delar försvunnit i dag. Varför? För att det är lätt att bli bekväm och börja leva på gamla meriter. I dagens snabba värld är det ett säkert stagnationsrecept. ”När vi mäter ett företags rykte är förändringsbenägenhet en av de absolut viktigaste parametrarna och vi ser en stark korrelation mellan förändringsbenägenhet och tillväxt” säger Anna Brolin.
- Styrkan i ett varumärke bygger allt mer på att det uppfattas som bidragande till en långsiktigt bättre värld. Ett exempel kan vara att sätta press på leverantörer i utvecklingsländer så att dessa inte missbrukar sin arbetskraft. Ingen har missat att det knappast längre går att odla ett starkt varumärke om inte företaget samtidigt har ett klart uttalat hållbarhetsfokus.
Brand Finance mäter även länders varumärkesstyrka, vilket årligen presenteras i ett så kallat Soft Power Index. Alla de nordiska länderna kommer högt upp på listan över de 121 länder som mäts (Sverige på elfte plats). Det beror bland annat beror på att världen har uppfattat att både regeringar och företag i regionen månar om och investerar i en hållbar framtid.
