Vacker bild när vd:n har ordet

I skuggan av finanskrisen och med allt ökade krav på ansvar för klimat, miljö och socialt ansvarstagande har informationen i årsredovisningen fått en större betydelse. Idag skriver dessutom många vd:ar på större företag ett vd-brev för att på ett mer personligt sätt beskriva företagets verksamhet.

Enligt Kristina Jonäll, forskare och lärare på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, har årsredovisningen blivit en av företagets viktigaste produkter för att förmedla hur man vill uppfattas både internt och externt och vilka värderingar man vill förknippas med. Men det är lätt att bilden som målas upp i vd-breven är vackrare än verkligheten.

Bild av världens räddare

I sin doktorsavhandling Vd:n har ordet – bilden av det Goda Företaget – text och siffror i vd-brev, har Kristina Jonäll studerat vad som kommuniceras i årsredovisningarnas vd-brev från SKF, SCA och Ericsson under en treårsperiod.

Gemensamt för dessa tre företag är en bild av ett framstående och fantastiskt företag med unika förutsättningar att tillfredsställa mänsklighetens behov och att ”rädda världen”.

– Detta behöver dock inte vara representativt för alla företags vd-brev, påpekar hon.

Bland annat berättar Kristina Jonäll att Ericsson skriver att om alla i hela världen får tillgång till kommunikation skulle det bidra till ett rikare liv. SCA pekar på att man bidrar till mänsklig välfärd i tredje världen genom bättre hygien. SKF skriver att deras produkter sänker kundernas koldioxidutsläpp och därmed bidrar till en bättre miljö.

– Forskning visar att vd-breven är de som läses först i en årsredovisning. Fördelarna med att skriva på detta sätt är att intressenter får en väldigt positiv bild av företag. Privata aktieägare kanske väljer att placera sina pengar i dessa företag, säger Kristina Jonäll.

Sakligare information

Hon anser att det egentligen inte finns några nackdelar med att skriva på detta sätt, men att det är mer förväntat att koppla samman vd-brevet med de siffror som framkommer i årsredovisningen.

– Det borde vara mer saklig information. De som läser vd-brevet och har god kunskap om siffror kanske inte påverkas av bilden i vd-brevet. Men om man inte har det kanske man blir besviken och tappar förtroende när man ser att företaget inte riktigt når upp till den bild som förmedlas av vd:n, förklarar Kristina Jonäll och tipsar om att man som läsare ska ha ett kritiskt öga och ifrågasätta texten.

Ett problem hon tar upp är också att det inte alltid är själva vd:n som skriver brevet, utan att man ofta tar hjälp av en kommunikationsbyrå för detta.

– Kanske kan det vara det som gör att vd-brevet allt mer liknar reklam istället för företagsinformation.

Kristina Jonäll har själv inte pratat med de företag hon har studerat. Dock kommer hon nu att gå vidare med sin forskning genom att gå in i företagen och titta på processen för hur vd-breven skrivs.