Skapa försprång genom att lägga första budet

Förhandlingsskolan: Del 4 Vad är förankring i förhandling och hur utspelar det sig vid förhandlingsbordet? Förhandlingsexperten Charl Malan förklarar och ger matnyttiga tips.

Skapa försprång genom att lägga första budet
Att lägga fört budet ger ofte ett övertag i en förhandling. Foto: Stock Adobe.

Med ett förankringsexempel från Harvard Business School och Harvard Law School-fakultetsmedlemmen Guhan Subramanian förtydligar Charl Malan hur det fungerar i praktiken.

När Subramanian körde en förhandlingssimulering i en av sina klasser, märkte han att en elev spenderade mycket tid på att förklara varför 10,69 euro per timme skulle vara en omöjlig lön. Det slutgiltiga priset? 10,69 euro per timme.

– Försök nu föreställa dig att du är på en anställningsintervju i hopp om en lön på 75 000 euro, baserat på din tidigare erfarenhet och branschstandarder. Om du bara erbjuds en lön på 45 000 euro, kanske du lägger ett moterbjudande på 55 000 euro – vilket är mycket mindre än du tror att du är värd. På grund av motpartens första erbjudande har möjligheterna till ett avtal minskat, tror du, säger Charl Malan

Vad är förankringsbias?

En välkänd kognitiv bias i förhandling och i andra sammanhang, förankringsbias, beskriver tendensen att lägga för mycket vikt åt den första siffra som presenteras och sedan otillräckligt anpassa sig från den utgångspunkten, eller ”ankaret”.

– Man låser sig till och med vid ankare när vi vet att de är irrelevanta för den aktuella diskussionen, konstaterar Charl Malan.

Han berättar att ekonomerna Amos Tversky och Daniel Kahneman först dokumenterade förankringsbias i ett experiment som involverade ett rouletthjul markerat med heltal från 0 till 100. Varje deltagare bevittnade snurrandet av rouletthjulet. De tillfrågades sedan om de trodde att andelen av FN:s medlemsländer som kom från Afrika var större eller mindre än siffran på hjulet. Därefter ombads de att göra en uppskattning av den verkliga procentandelen.

Deltagare som såg hjulet stanna på nummer 10 gissade i genomsnitt att den faktiska andelen afrikanska länder som tillhörde FN var 25 procent. Däremot gissade de som såg hjulet stanna på nummer 65 i genomsnitt att andelen från Afrika var 45 procent.

– I experimentet hade en klart slumpmässig siffra ändå en dramatisk inverkan på människors bedömningar. Även experter, som fastighetsmäklare, kan starkt påverkas av ankare i förhandling, visar forskning.

Effektiva ankare

Varför är ankare så effektiva? När prisbilden är osäker, fäster aggressiva ankare vår uppmärksamhet på de positiva egenskaperna hos föremålet eller individen. Låga ankare uppmärksammar brister, enligt Columbia Business School-professorn Adam Galinsky.

Charl Malan konstaterar att forskning om förankringsbias har visat att man kanske kan få ett försprång genom att lägga det första budet och förankra diskussionen till sin fördel. Beslutet om huruvida det första budet ska läggas bör enligt honom generellt baseras på två faktorer:

1. Din kunskap om zonen för möjlig överenskommelse, eller ZOPA (Zone of Possible Agreement – – Zonen för möjlig överenskommelse) – det vill säga alternativ som bör vara acceptabla för båda sidor.

2. Din bedömning av den andra sidans kunskap om ZOPA.

– När du tror att den andra parten sannolikt vet mer än du om storleken på ZOPA, blir det svårt att förankra effektivt. Innan du lägger ett ankare i sådana situationer, skaffa så mycket information som möjligt.

Om båda sidor har en stark känsla för zonen för möjlig överenskommelse som i fallet med en långvarig relation mellan en leverantör och kund med öppna böcker, är det enligt Charl Malan osannolikt att ankare kommer att ha en stark inverkan.

– Om ingendera sidan vet mycket om storleken på zonen för möjlig överenskommelse kanske du kan lägga ett effektivt ankare, även om du riskerar att uppfattas som för krävande. Om du vet mycket om frågan som diskuteras kan du med tillförsikt lägga ett aggressivt första bud och förvänta dig att ditt bud förankrar diskussionen till din fördel.

Den andra partens ankare

Vad ska du då göra om din motpart lägger det första ankaret?

– Det första och kanske viktigaste steget är att se det som ankare.

Ett vanligt misstag är enligt Charl Malan att svara med ett motbud innan man desarmerar den andra sidans ankare i förhandlingen.

Charl Malan konstaterar att forskning om förankringsbias har visat att man kanske kan få ett försprång genom att lägga det första budet och förankra diskussionen till sin fördel.
Charl Malan rekommenderar att man inte gör en BAF-analys ensam eftersom flera huvuden kan vara bättre i en förhandling.

– Om någon öppnar med 100 euro, och du vill kontra med 50 euro, innan du presenterar ditt nummer måste du göra klart att 100 euro helt enkelt är oacceptabelt.

Det gäller att desarmera ankaret tydligt och kraftfullt: ”Jag försöker inte spela spel med dig, men vi är milsvida ifrån varandra när det gäller pris.”

– Om du inte desarmerar ankaret först, tolkas det som att du är väl inom förhandlingszonen, uppåt 100 euro.

När man desarmerat ankaret, gäller det att snabbt gå till sitt motbud.

– Om du nämner motbudet tydligt och upprepade gånger kan det valideras. Se sedan till att förklara varför det är rättvist och motiverat när du lägger ett motbud.

Förstå ZOPA vid förhandlingsbordet

När prisbilden är osäker, är det enligt Charl Malan önskvärt att förankra först i många förhandlingar, av flera skäl.

– I många scenarier försöker du både lära dig om zonen för möjlig överenskommelse och påverka den andra sidans uppfattning om ZOPA. Även om förhandsforskning kan hjälpa dig att minska din osäkerhet om ZOPA, har du vanligtvis mer att lära dig om ZOPA när samtalen börjar. Som sådan kommer du att vara sårbar för att vara förankrad. Att förankra först i prisinriktade förhandlingar kan därför vara både bra offensiv och bra försvar, säger Charl Malan.

Risk för dödläge

När man lägger ett alltför aggressivt bud riskerar man att låsa förhandlingarna om det får motparten att ifrågasätta ens trovärdighet, eller undra om ett förhandlat avtal ens är möjligt.

– Eftersom det är svårt att veta om din motpart kommer att se ditt bud som absurt, kan det resultera i dödläge. Att i stället förankra med ett flexibelt men extremt bud innebär lägre risk och kan, på ett positivt sätt, forma din motparts uppfattning om ZOPA.

Charl Malan konstaterar att de mest effektiva ankarna minskar risken ytterligare eftersom de, snarare än att lägga ett fast bud, bara introducerar relevanta siffror.

– En arbetssökande kan till exempel säga att personer med hans kvalifikationer tenderar att få mellan 85 000 euro och 95 000 euro årligen, eller så kan han nämna att en före detta kollega precis fått ett erbjudande på 92 000 euro. Detta påstående är inte ett bud, det är ett ankare som påverkar den andra sidans uppfattning om ZOPA.

Ett annat tillvägagångssätt är att en potentiell kund kan säga till säljaren att även om han godkänner produkten eller tjänsten, kommer hans inköpsavdelning utan tvekan att kräva prissänkningar på 15 procent eller mer.

– Sådana uttalanden ger en förankringseffekt utan att du behöver komma med ett extremt erbjudande som kan äventyra samtalen. Slutligen kan man också förankra genom att anföra till synes jämförbara förhandlade avtal som prejudikat, avslutar Charl Malan.

VD-tidningen

Vd-tidningen Premium

För dig som har 100 procents fokus på vd-rollen.
Full tillgång till strategiska artiklar med tips och analyser.