Musikens förkämpe

Musiken vibrerar genom de genomskinliga glasväggarna. På alla arbetsplatser i Sverige hade det varit ett enormt irritationsmoment med en kollega som spelar musik med hög volym i kontoret mitt emot. Men inte här. På Universal music är det en del av vardagen att kontorsgrannen drar upp decibelnivån och vart och vartannat kontor ockuperas av stora högtalare. Per Sundins kontor är inget undantag. En rejäl stereoförstärkare med tillhörande högtalare, hundratals cd-skivor som ligger på förvaringsmöblerna och lp-skivor som pryder väggarna sätter direkt stämningen när man kliver in i det designade rummet.

När Per Sundin var liten drömde han om att öppna en Ica-butik. Där skulle han kunna fylla på hyllorna, något han gillade att göra i barndomen. Drömmen föddes i hans farfars tobaksaffär i Ånäset, en liten ort mellan Umeå och Skellefteå. Genom en dörr i farfaderns vardagsrum steg lille Per rakt in bland leksaker, godis och serietidningar, in i en tobaksaffär som dessutom var utlämningsplats för Systembolaget, tipstjänst och begravningsbyrå.

– När jag såg min pappa, farbror och farfar i kommersen i butiken så fascinerades jag av den. Den sinnesbilden har jag kvar, det har präglat mig och fått mig att vilja göra affärer. Jag blir fortfarande alldeles varm i kroppen när jag tänker på det.

En bransch i bakvattnet

Det blev aldrig en Ica-butik, istället hamnade han på kontoret i Universals musics hippa lokaler på Östermalm i Stockholm. Men glädjen i att göra affärer är fortfarande det som driver honom.

Glädjen är extra stor just i år eftersom 2011 är ett historiskt år, ett vägskäl för musikbranschen. Året då den digitala musikförsäljningen passerar den fysiska. Annat var det för fem år sedan. Då stod musikbranschen handfallen inför den digitala världen när konsumenterna upptäckte mp3-filen. Istället för att ta tillvara på möjligheterna reagerade branschen negativt och stred mot fildelningen med alla tillgängliga medel, till exempel med kopieringsskydd och stämningar. Per Sundin, som då var vd för Sony BMG, stod i främsta ledet på stridsfältet. Han debatterade och fick svara på frågor från en irriterad allmänhet som tyckte att kopiering inte är stöld. I retroperspektiv inser Per Sundin att branschens strategi inte var den bästa.

– Vi försvarade en föråldrad affärsmodell. Det är lätt att prata om förändring utifrån, men innefrån är det trygghet som är det viktigaste. Vi var för långsamma, för oflexibla, för oföretagsamma och vi förstod inte vad kunderna ville ha.

Under den tiden var Sveriges anseende lågt bland musikföretag runt om i världen och Per Sundin sågs snarast som något katten släpat in när han åkte på internationella möten. Anledningen stavas Kazaa och Pirate Bay, två olika system för fildelning som utvecklas av svenska datorentusiaster. Vd:arna från andra länder ifrågasatte varför inget gjordes åt programmen som möjliggjorde fildelning.

– Man fick skämmas för att man var svensk.

Skammen varade till 2009, som blev ett turbulent år. Musikbranschen vann strategiska segrar när den omdebatterade Ipred-lagen infördes den 1 april och när de ansvariga bakom Pirate Bay den 17 april fälldes för medhjälp till upphovsrättsintrång till ett års fängelse och ett skadestånd på 30 miljoner kronor, ett straff som året efter ändrades något. Men den viktigaste förändringen låg inte i juridiska framgångar. Istället kom den mest essentiella omdaningen från ett svenskutvecklat program, ett som Per Sundin inte behövde skämmas för bland sina internationella kollegor. 2009 var året då användningen av Spotify exploderade.

En helt ny värld

Universal music har gått bättre och bättre för varje år sedan Spotify seglade upp som en oväntad aktör på musikscenen och sedan Per Sundin till slut insåg vad digital distribuering innebär för musikälskarna och vilka affärsmöjligheter som finns. Sedan dess har den internetbaserade musiktjänsten överträffat alla hans förväntningar.

– Jag trodde aldrig att det skulle gå så fort. Vår bedömning är att Spotify kommer ha en miljon betalande prenumeranter i Sverige innan 2011 är slut, säger han om Spotifys expansion.

Men det var inte helt problemfritt i början. I medierna stormade det kring artisternas ersättningar och bland annat Magnus Uggla och Per Gessle var kritiska. Ett populärt exempel på de låga ersättningsnivåerna var Lady Gaga, som tjänade 1 150 kronor under Spotifys första kvartal. Efter ett tag så tystnade dock de upprörda rösterna när Spotify växte till sig och pengarna började rulla in. Exemplet med Lady Gaga var inte heller helt sanningsenligt, menar Per Sundin. De 1 150 kronorna var artistens ersättning för en låt i egenskap av låtskrivare, inte alla låtar i egenskap av artist. Sedan Spotify startade fram tills idag har hon fått ersättning motsvarande 80 000 sålda album, vilket blir cirka 12 miljoner kronor vid ett albumpris på 150 kronor.

Med den banbrytande musikströmmande tjänsten förändrades musikbranschen även på ett djupare plan. För den utomstående ser det kanske likadant ut, men Per Sundin vet hur det egentligen ligger till.

– Vi har gått från att ha en distribuerande affärsmodell till att hjälpa artisterna att komma genom bruset, att bli sedda och hörda.

Man trycker inte längre ut musik via sina distributionskanaler, skivbutikerna, på samma sätt som förr. Istället för att sälja tonvis av fysiska skivor säljs tillgång till musiken på prenumerationsbasis via internet. På marknadsföringssidan har man dragit ner på inköpt reklamtid i tv och försöker istället nå lyssnarna genom kampanjer i sociala och virala medier som Facebook, Spotify och Youtube. Samtidigt har branschen på andra sätt inte förändrats ett dugg sedan den tid då musik lagrades på stenkakor istället för på mikrochips. Per Sundin menar att han och hans kollegors viktigaste uppgift var och förblir att upptäcka, utveckla och marknadsföra talang.

Fildelare som ger klirr i kassan

Idag behöver Per Sundin inte längre dra blankt mot fildelarna och rustningen ligger och samlar damm på hyllan. Tidigare tyckte han att 15-25-åringar var jobbiga människor som bara ville ha allt gratis. Idag tycker han om dem, när de har gått från att vara fildelare till att konsumera musik lagligt – och samtidigt ge klirr i kassan hos Universal music. Det gör att man kan satsa mer på att hitta nya artister och lansera dem stort. Därför kommer det inom tre år finnas nya svenska artister som har slagit i hela världen och är lika stora som Abba var en gång i tiden, tror han. Samtidigt spår han en dystrare framtid för andra branscher som verkar vara på väg in i de svårigheter han just lämnat bakom sig. Varför andra branscher inte drar lärdom av alla de fel som musikbranschen gjorde under digitaliseringen tycker han är märkligt.

– Vi går in i en helt ny konsumtion och det är få som har greppat vad det handlar om. Många tror till exempel att folk inte kommer läsa böcker på läsplattor eftersom man inte gjort det hitintills. Men det handlar inte om vad folk har gjort tidigare, det handlar om vad man kommer göra. Alla hatade idén om en kassettbandspelare runt halsen när en av Sonys grundare, Akio Morita, kom på Walkman. För ingen förstod den.

Tipset som Per Sundin ger till andra företagsledare är att våga fatta snabba beslut även om inte all information finns tillgänglig, och att våga göra fel. Så länge det finns tillräckligt med information så räcker det, gör man fel så får man erkänna dem och ta en ny väg. Det var så Universal music till slut lyckades ta sig igenom de omvälvande förändringarna i musikvärlden.