Apoteket vässar vapnen för omvärldsspaning

För inte så länge sedan var Apoteket ensam aktör på apoteksmarknaden. Även om omvärldsbevakning redan då fanns på agendan så förändrades situationen rejält i och med avregleringen. Från att ha varit mer allmänt samhällsorienterad har spaningen mot omvärlden nu blivit mer fokuserad på att kunna möta kunderna i den verklighet de befinner sig i.

– Vi vill veta vad som berör vår kunder, vilka behov styr dem och vilka trender de lever i. Om vi kan förstå vad som händer i omvärlden blir vi också bättre på att möta kunderna, säger Eva Fernvall, varumärkesansvarig på Apoteket.

Ordning på spaningen

Eva Fernvall har själv varit med på resan från monopolföretag. Hon konstaterar att förändringar som rör produkttrender och konsumentfrågor har fått en tydligare roll för Apotekets verksamhetsutveckling nu när de är en av många aktörer som slåss om kunderna. Idag gäller det därför att strukturera omvärldsspaningen på ett mer systematiskt sätt.

– Vi jobbar mer fokuserat på att spana efter rätt saker. Fler är involverade och då gäller det också att alla gör på samma sätt så att vi kan dra rätt slutsatser av vår spaning.

För att kunna dyka djupare ner i informationsflödet och fånga upp de signaler som är viktiga i Apotekets verksamhet har de delat in spaningen i strategiska fokusområden, exempelvis konkurrenter, hudvård eller läkemedel. Dessa områden är i sin tur indelade i underområden och tillsammans bildar de en struktur med olika fack där olika typer av information kan samlas.

Skannar av e-världen

Eva Fernvall berättar att sökordsmotorer som skannar av det som sägs och skrivs i media är ett viktigt verktyg i insamlandet. Dessutom har varje bevakningsområde sin egen spanare som aktivt samlar information. Det kan handla om att hålla koll på vad konkurrenterna gör, nya produkter, studier om biverkningar, om det förs diskussioner om ett visst läkemedel på bloggar eller signaler om att det är problem med distributionen av en viss produkt.

Men att samla information räcker inte.

– Informationen måste tolkas och värderas. Vad är viktigt för oss, vad är mindre viktigt? All information trattas ner till samlade fakta för att sedan kunna användas som beslutsunderlag, förklarar Eva Fernvall.

Beredskap för förändringar

Analysen av bevakningen sammanställs i olika rapporter till koncernledning och chefer, på månads-, kvartals- och årsbasis. Analysen blir ett viktigt underlag både för ekonomiska investeringar och i arbetet med affärsplanen där den ger en fingervisning om vad som kan vara intressant att satsa på under det kommande året. Även medarbetarna uppdateras om omvärldstrender genom mer lättillgänglig information i form av nyhetsbrev.

– Analysen är viktig både för att upptäcka nya marknadssituationer, men också för att tidigare se vilka utmaningar våra kunder står inför, från privatpersoner till de stora landstingen, så att vi kan möta deras behov. Vi har inte ambitionen att ligga längst fram, men vi vill ligga långt framme.

För att underlätta omvärldsspaningen håller de på att implementera ett systemstöd som ska göra det enkelt och effektivt att samla in, kategorisera, analysera och sprida informationen till olika målgrupper. Det innebär också att Apoteket kan sprida ut omvärldsspaningen på medarbetare i företaget och samtidigt vara säker på att alla samlar information på samma sätt.

På rätt nivå

Eva Fernvall tror att den stora utmaningen med omvärldsbevakning är att lägga den på rätt nivå och att avsätta rätt mängd resurser. Risken finns att man spanar för mycket, vilket gör det svårare att se mönster och dra slutsatser.

– Vi har många duktiga omvärldsspanare som hittat sina egna metoder för att samla information. Med systemstödet ser vi till att strukturera arbetet så att information blir mer tillgänglig och lättare att jämföra.