Ett måste ha koll på sin omvärld

Dyrare energikostnader, politiska beslut, nya lagar, nya produkter eller en konkurrent som plötsligt storsatsar. För ett företag förändras ständigt omvärlden, marknaden och vad kunderna vill ha och därför gäller det som vd att ha koll på de omvärldsförändringar som kan påverka företaget.

– Om man inte förstår vad som händer finns det en risk att man inte kan driva företaget framåt. Att man inte ser möjligheter eller hot och inte kan hantera dem i god tid, säger Linda Genf, omvärldsanalytiker på Wide Narrow Intelligence i Stockholm som menar att en god omvärldsbevakning ökar företagets möjligheter att generera vinst.

För Linda Genf är det en självklarhet att en vd, som har det övergripande ansvaret för ett företag också har ansvar för att företaget har en god omvärldsbevakning.

– Det finns inga argument mot att ha en god omvärldsbevakning och de flesta företag idag har någon form av bevakning av sin omvärld, säger hon.

Omvärldsanalys är något som Linda Genf menar att företag sysslat med i alla tider. Skillnaden idag är att det sker mer professionellt och oftast är en ledningsfråga. Men många företag saknar struktur och bevakar omvärlden alltför ad hoc i stället för att löpande följa de förändringar som kan ha stor betydelse för företagets verksamhet.

Koppla till mål och strategier

För att prioritera sin omvärldsbevakning på bästa sätt och för att inte missa det som är viktigt för företaget tycker hon att man ska utgå från företagets långsiktiga strategier och mål och fokusera omvärldsbevakningen på vad som kan påverka dessa mål och strategier. Har exempelvis ett verkstadsföretag som långsiktiga mål att utveckla en ny produkt, bli mer lönsamma och att växa på marknaden, ska de koppla sin omvärldsbevakning till de målen och se vad de behöver bevaka för att nå dem. Om företaget inte gör denna koppling mellan egna mål och omvärldsbevakningen riskerar de att slösa resurser på att bevaka alltför mycket samtidigt som de riskerar att missa det viktiga.

När målen och strategierna finns utstakade är det vd:s och ledningsgruppens ansvar att bestämma hur och vilka som har ansvar för att bevaka. Därefter bör vd:n och ledningsgruppen koppla ihop det som hänt i omvärlden när de tittar på om de nått sina mål.

– Då kan man ofta också förklara siffrorna i den löpande ekonomiska rapporteringen och kunna bedöma om till exempel vikande försäljningssiffror kan förklaras av händelser i omvärlden eller om det till största delen handlar om interna faktorer. Om vd:n och ledningsgruppen ser dessa kopplingar har de också möjlighet att fatta mer korrekta beslut och bedriva företaget mer professionellt, säger Linda Genf.

Sökmotorer underlättar

Hon tycker att det idag är lättare även för små företag att hantera sin omvärldsbevakning. Att alltmer information finns tillgänglig på internet underlättar deras bevakning och det är också relativt enkelt för dem att ha koll på sina konkurrenter och kunder. Exempelvis kan de titta på konkurrenternas årsredovisningar som oftast finns tillgängliga på deras hemsidor och på pressmeddelanden som skickas ut. Ett mindre företag kan också på ett strukturerat sätt, via exempelvis telefon eller enkät någon gång per år, fråga kunderna om vad de tycker. Att hela tiden fånga upp vad säljarna hör på kund- och säljmöten är också viktigt eftersom säljarna ofta har bra koll på marknaden. Ett lätt sätt att ta tillvara på säljarnas kunskaper är att börja logga det som de snappar upp och löpande rapportera det till ledningsgruppen.

Digitalisering viktig

Tidigare handlade omvärldsbevakning ofta om samtal, egna sökningar i statistik, tidningar och på nätet. Men det är en tidsödande bevakning och den håller mer och mer på att försvinna.

– Digitaliseringen har förändrat alla processer för hur man tar till sig information. Det är lättare med omvärldsbevakning i dag, säger Linda Genf.

Nuförtiden har de som arbetar effektivt med omvärldsbevakning skräddarsydda sökmotorer och system där man får färdiginmatad information som man sedan gör analyser av. Linda Genf tror inte att man alls kommer att göra sin omvärldsbevakning manuellt i framtiden, men menar att när det kommer till att analysera informationen så behövs det fortfarande människor. Men även inom analys kommer fler och fler digitala verktyg att vara till hjälp.

–Men det finns fortfarande de som gör det manuellt, trots att det är både dyrt och tidskrävande, säger hon.