Laganda ett måste för Lotta Cederbom

– Då var jag den enda i ledningsgruppen som satt i Stockholm, och i stort sett alla intäkter kom från tre affärsben inom print: prenumeration, lösnummer och lite printannons. Jag såg bara möjligheter för hur man kunde hitta fler intäktsströmmar, berättar Lotta Cederbom.

Här gällde det att framtidssäkra ett gammalt anrikt medieimperium och hitta sätt att möta en vikande annonsmarknad och sjunkande prenumerationssiffror.

– Få kunde ju en gång tro att printen skulle bli så utsatt som den är i dag. Men jag trodde det, utifrån min tidigare erfarenhet på mediebyrå där jag kunde se hur kunderna valde att lägga sina investeringar framåt, förklarar Lotta Cederbom. Så för mig var det viktigt att hitta en differentierad intäktsmodell där vi inte har lagt alla ägg i samma korg.

Nya ska få en bra start

Innan hon kom till Aller Media var hon bland annat account manager på mediebyråerna Mediacom och The Media Edge. Det var en tid när tv och internet blev allt viktigare och skapade en bubbla där mediebyråerna kunde frodas och utvecklas. Den första byrån, Mediacom, var en liten firma med elva anställda, där man ofta fick röra sig mellan flera roller och ta mycket ansvar.

–Vi jobbade som ett team och jag lärde mig så mycket av de andra. Det var en modig kultur med tillit. Alla elva sitter på jättespännande uppdrag i dag och vi har fortfarande kontakt, säger Lotta Cederbom.

Hon beskriver en kultur som gav unga människor en chans att utvecklas. När hon i dag tänker på vilken kultur hon vill skapa som ledare är hennes första arbetsplats på mediebyrån ett positivt exempel.

– Det ska kännas som då, när jag hade människor omkring mig som var supportande och tillåtande. Vi är väldigt måna om att människor får en bra start i sin karriär när de börjar på Aller Media.

Ägarstrukturen är viktig

Hennes första vd-jobb var för GP Sydsvenskan Media AB, ett bolag som samägdes av Stampen och Bonnier. Hon hade haft ledande befattningar men inte toppjobbet tidigare. Det var ett uppdrag som kantades av utmaningar, som det lätt kan bli när man tar sig an en ny, stor roll.

Vad lärde du dig på ditt första vd-jobb?

– Åh, massor, massor. Att det är skillnad på att rapportera till en vd och att rapportera till en styrelse. Det är något jag tänker mycket på i mina nuvarande styrelseuppdrag. Man kan vara ganska ensam som vd, då man bär det yttersta ansvaret för alla frågor oavsett vad som händer. Styrelsens ledamöter och ordförande kan göra mycket för vd:n genom att inta en mer coachande roll, och ställa upp och bolla frågor med vd:n när det behövs, säger Lotta Cederbom.

Själv löste hon många av utmaningarna genom att läsa mycket litteratur och skaffa sig en mentor. Svårare var det med kulturkrocken som uppstod i samägandet mellan två ganska olika bolag som ägde hälften var av mediebolaget. När uppdraget är att leda ett bolag som står mellan två olika koncerner gäller det att ägarna vill samma saker, annars blir det svårt att lägga upp en strategi. En svårighet kan vara att den ena ägaren är kostnadsmedveten och vill bromsa, medan den andra ägaren vill gasa och utveckla verksamheten.

– Det jag tog med mig av de erfarenheterna är att ägarstrukturen är viktig. Det tror jag ärligt talat inte att jag hade tänkt så mycket på när jag tog det där uppdraget, men det har jag alltid tänkt på sedan dess. Jag vill ha en tydlig ägare som kan ge ett tydligt uppdrag. Vill vi ha tillväxt eller lönsamhet? Investera oss in i framtiden eller hålla i kostnaderna? Ramarna behövs för att jag ska kunna leverera i mitt vd-uppdrag, förklarar Lotta Cederbom.

Vill skapa teamkänsla

Hon lärde sig också vikten av kommunikation och tillit. Inte minst blev det viktigt när strategin krävde att hon fick ihop två delvis olika viljor från ägarhåll. Att ha en bra dialog med styrelseordföranden var guld värt. Hon blev också medveten om vilken betydelse kulturen har i ett företag. Lotta Cederbom hade ju tidigare arbetat i företag som jobbade mycket utifrån en teamkänsla. Att komma till ett bolag där man har olika agendor och strategier var en ny erfarenhet.

– Det var en annan typ av kultur som jag kanske inte tror passar mig allra bäst. Vi är ju alla olika. Men när jag tittar i backspegeln så tror jag att den kulturen jag vill bygga här på Aller mer liknar den teaminriktade kulturen som rådde på mediebyrån jag inledde min karriär på, menar Lotta Cederbom.

Vilken kultur främjar innovation, mod och tillit? Hur blir det lättast att hitta och behålla talanger? Lotta Cederbom tror på en kultur där man tar ansvar för varandra, där värme och omtanke är viktiga ingredienser.

– Jag gillar ordet snäll. Det är jättefint ord. Och då menar jag inte att man ska vara mesig. Men vi ska vara schyssta och rädda om varandra.

”Världens längsta vd-uppvärmning”

Själv tror hon att hennes syn på laganda formades redan under tonåren, när hon gick på idrottsgymnasium och satsade på basket. Hennes lag Södertälje BBK var ett bra lag, med en stark kultur och glöd som gav henne mycket. Bland annat flera svenska mästerskapssegrar.

– När jag tänker på det så var det kanske redan då som jag lärde mig att sätta laget framför jaget. Man vinner inga SM-guld om inte alla i laget är på topp. Att leda en koncern är lite som att vara lagkapten och jobba för att vinna guldet.

När hon efterträdde Bodil Ericsson Torp som vd för Aller Media 2021 hade hon tolv år bakom sig i olika roller i koncernen, senast som kommersiell direktör och vice vd. Hon skämtar om att hon hade ”världens längsta uppvärmning” inför vd-rollen, och kände verksamheten väl när hon tillträdde. Hon hade redan varit med i många år på den transformeringsresan som fortfarande pågår. Den resan som ska förvandla ett anrikt förlag med starka tidningsvarumärken som har levt gott på printintäkter, till en modern koncern som klarar att skapa nya intäktsströmmar.

Satsar på mer ”kvinnligt” varumärke

När hon tillträdde slutade halva ledningsgruppen. Ett ganska naturligt steg i ett sådant skede, menar Lotta Cederbom, att personer som har varit med länge och jobbat tajt med en stark vd väljer att bryta upp och gå vidare när det sker ett vd-byte. För henne blev det en möjlighet att bygga en ny ledningsgrupp och driva sina förändringsidéer.

Bland annat lade hon om mediestrategin till något hon kallar för ”Women first”.

– För några år sedan valde vi bort männen för att bli tydliga både för oss själva och för marknaden. Ni vill vi bli ännu tydligare i vår satsning på kvinnor och också gå beyond media. Vi ska ta utgångspunkt i vår klassiska medieaffär men också hitta produkter och tjänster som gör gott för kvinnor. Till exempel har vi nyligen inlett ett strategiskt samarbete med mensskyddsföretaget Syd som skänker en del av sin vinst till Rädda Barnens arbete med att bygga toaletter i utvecklingsländer så att fler flickor kan gå i skolan, oavsett sin mens, berättar hon.

Det var 2018 som Aller Media snävade in titlarna till de ”kvinnliga” varumärkena, och gjorde sig av med manliga titlar som Café och liknande. Strategin gick ut på att jobba med kluster och synergieffekter. När till exempel varje magasin ska utveckla egna sajter så kan man uppnå resursbesparingar genom synergier när magasinen ligger tematiskt nära varandra i ett kluster, vilket är svårare att få till om till exempel Femina ska samarbeta med jakt- och fisketidningar.

Nya intäktsströmmar

Sedan några år tillbaka får Aller Media även konsumentintäkter från Aller Medias andra ”affärsben”, som är mediabyrånätverket Ahead Group och det tredje benet som är e-handelsbolagen Skapamer och My Perfect Day. Hon talar om att man når ut till tre miljoner svenska kvinnor och att de använder media som en marknadskanal för allt annat de också gör, som numera alltså har ett entydigt fokus på kvinnor – kvinnlig hälsa, ekonomi och allt annat som intresserar och engagerar kvinnor.

– Vi använder inte pekpinnar i vår värld, men på ett inspirerande sätt ger vi kvinnor information. Det finns jättemånga olika sätt man kan göra det på – till exempel genom samarbeten. Vi har ett samarbete med Ownershift, som jobbar för jämställdhet och att vi kvinnor ska äga lika mycket som män, vilket är långt ifrån fallet i Sverige. Hur kan vi upplysa, informera och hjälpa dem att nå ut med sin forskning? Det tycker jag själv är väldigt intressant, säger Lotta Cederbom.

Vill vara en tillgänglig ledare

I arbetet med att skapa en stark lagkänsla i företaget försöker hon själv vara så tillgänglig som möjligt för sina medarbetare. En timme om dagen viker hon att gå runt till olika avdelningar i företaget och hälsa på och småprata med folk. Och varje fredag avslutar hon med att sitta och jobba i sofforna i entrén. Där passerar alla på väg in och ut, och är det någon som vill stanna till och byta några ord med vd:n så är det bara att göra. För att den strategin ska få bra effekt ser hon gärna att folk arbetar med fysisk närvaro i lokalerna. Distansarbete är tillåtet på Aller Media två dagar i veckan.

– Jag tyckte att det var svårt att skapa tillräcklig kommunikation under pandemin. Alla satt hemma, de såg inte varandra. Och hur mår man egentligen av att sitta ensam så många timmar framför datorn och inte komma ut? Att inte vara nära sina kollegor? säger hon.

– Jag tyckte också att det var svårt under pandemin att driva den form av innovation som mediabranschen behöver i form av väldigt hastig transformering.

Hennes tankar kring ledarskap och kultur kretsar mycket kring inkludering och självledarskap. Medarbetarna ska känna sig delaktiga och förstå sin roll och vad de kan bidra med i verksamheten. Man jobbar mycket med information utåt i organisationen via cheferna, talar mycket om mål och visioner, och jobbar aktivt med utveckling av de cirka 70 cheferna i verksamheten.

Viktigt att välja sin karriär

Själv får hon input och balans i tillvaron av sina vardagsrutiner: som att stiga upp lite tidigare på morgonen för att hinna träna före jobbet. Eller att komma hem i tid för att äta tillsammans med maken och döttrarna efter jobbet. Familjen är viktig, även för att hon ska fungera bra i sitt arbete.

– Jag älskar vårt gemensamma vardagsliv, det ger mig så mycket energi. Jag har lyckats få till så att vi inte alla springer iväg åt olika håll till träningar och kompisar och läxor, inte förrän vi har haft den där timmen när vi träffas och äter middag och pratar.

Hon är ett energiknippe som kör full fart och gör två saker samtidigt, säger hon, ”jag är en sådan som pratar i telefon när jag duschar”. Men hon har också sett till att ha tid för reflektion med jämna mellanrum. För om man aldrig tar sig tid att tänka så blir det svårt att välja. Och att välja själv är viktigt för Lotta Cederbom. Hon utnyttjade båda sina föräldraledigheter till att noga tänka igenom vad hon ville framåt, och sedan välja ny riktning i karriären.

– Om inte jag väljer och styr min egen karriär så gör någon annan det åt mig, och det blir sällan lika bra, menar Lotta Cederbom. Jag frågar mig vad det verkligen är jag själv vill. Vad vill jag utvecklas inom? Vad är mitt nästa steg i karriären? Det har jag varit noga med, men ibland måste man ju våga också. Att hoppa på mitt första vd-jobb var modigt eftersom jag inte hade gjort det förut. Det var inte så skrämmande den här gången.