Karins fem tips för bra kriskommunikation

Rötterna till Polarbröd kan spåras till 1879. Företaget ägs idag av barn, barnbarn och barnbarnsbarn till grundarna av det moderna Polarbageriet Greta och Gösta Nilsson. Huvudägare är Karin Bodin. Polarbrödskoncernen omsatte innan branschen 1,4 miljarder kronor och hade cirka 300 anställda.

Karin Bodin har under åren uppmärksammats för sina insatser och arbete inom hållbarhet och har listats som nummer tre bland Sveriges framtida kvinnliga ledare.

När Vd-tidningen får en intervju med henne har hon samma dag i juni invigt en storsatsning på 84 miljoner kronor i en ny packhall i bageriet i Bredbyn, utanför Örnsköldsvik.

Efter den förödande bageribranden i Älvsbyn den 24 augusti 2020 ställde Polarbröd nämligen om produktionen i sitt andra och mindre bageri i Bredbyn. I början av 2021 tog arbetet fart med att bygga ut bageriet inklusive en ny packhall om 1 000 kvadratmeter.

– Tack vare bageriet i Bredbyn har vi inte bara kunnat skala upp produktionen av befintliga produkter, vi har också kunnat lansera helt nya brödsorter. Vi har dessutom installerat ny teknik för våra nya hårda tunnbröd som kom ut nu i maj. För ett halvår sedan hade jag nog knappt kunnat tro det, säger Karin Bodin.

”Kändes helt overkligt”

Men tillbaka till branden i Älvsbyn när Karin Bodin sent på kvällen den 23 augusti väcktes i hemmet i Umeå av ett telefonsamtal från hennes kusin som kom till Karins man.

– Budskapet var att fabriken stod i ljusan låga vilket kändes helt overkligt. Vi skulle ju åka dit dagen efter och inviga en ny bagerilinje som kostat mer än 150 miljoner kronor.

Hon slängde då på sig en fleecejacka och byxor över nattkläderna och begav sig i väg i bilen upp mot Polarbröds fabrik i Älvsbyn. Dit kom hon fram halv fem på morgonen där det blev ett första fysiskt möte med krisledningen som jobbat hela natten.

– Klockan tio informerade vi personalen ute på parkeringsplatsen nedanför Älvsbyns skidbacke om vad som hänt och vilka följder branden skulle få. Vi åt då också upp smörgåstårtorna som vi skulle ha bjudit på vid invigning av den nya bagerilinjen. Dessutom sjöng de tjejer som skulle ha sjungit på invigningen ett par sånger, berättar Karin Bodin.

Just innan hade det varit ett extra styrelsemöte.

– Vi informerade om läget och jag beskrev hur vi skulle fokusera på tre saker: först medarbetarna, sedan att få ut produkter till våra kunder och därefter att börja planera för att återuppbygga bageriet i Älvsbyn. Styrelsen tyckte att det lät bra.

Det budskapet spred hon och vd Anders E. Johansson också till media som flockades vid den nedbrunna fabriken.

Tvingades säga upp personalen

Några dagar senare tvingades hon kalla de 131 anställda vid bageriet i Älvsbyn till en gympasal i Älvsbyn och varsla dem om uppsägning.

– Det kändes helt rätt att jag som ägare och koncernvd gjorde detta och ingen annan. Vi är ett människocentrerat företag så det här budskapet kändes förfärligt jäkligt att behöva lämna.

I första hand erbjöd Polarbröd jobb i företagets andra bageri i Bredbyn där man behövde bageripersonal för att säkra leveranserna till bland annat dagligvaruhandeln. 17 medarbetare nappade på detta och de har sedan dess veckopendlat till Bredbyn.

– Vi har haft ett stort stöd från invånarna i Älvsbyn, kommunen, regionen och inte minst från våra kunder där de största är ICA, Axfood och Coop. Efter branden tappade vi möjlighet att baka flera av våra storsäljare. Vi har tagit hjälp av andra bagare och kallar bröden för Polarpolare, säger Karin Bodin.

Har aldrig tvivlat

Hon har aldrig tvivlat på att bageriet skulle byggas upp i Älvsbyn igen. Sedan branden har Polarbröds styrelse beslutat om investeringar på totalt 414 miljoner kronor för detta och redan i oktober i år hoppas man kunna inviga den första etappen av det nya bageriet.

Branden har också präglat Polarbröds kommunikation sedan natten till den 24 augusti. Fokus i kommunikationen har varit transparens och handlingskraft och att låta medarbetare, media och allmänhet följa vägen tillbaka. För detta har de belönats med ”Stora Kommunikationspriset” i kategorin ”Bästa Förändringskommunikation” som delas ut av Sveriges Kommunikatörer.

Motiveringen lyder: ”Det är många som har fått nya förutsättningar under det gångna året och för Polarbrödsgruppen skedde det bokstavligen över en natt. Men med starkt lokal förankring, fasta värderingar och med mänsklig värme kunde de inte bara hantera utan äga sin kriskommunikation så att de kom ut starkare.”

– Vi har redan från början varit transparenta mot media där jag och Anders E. Johansson växeldragit lasset, avslutar Karin Bodin.