När relationen med media fryser till is – vad gör man som vd?

För några veckor sedan hörde en vd av sig till oss. Hen var bekymrad. Situationen i en mellanstor svensk stad där företaget låg hade blivit ohållbar. Relationen mellan företaget, ett privat bolag med cirka 130 anställda som verkar i det offentliga, och den lokala tidningen hade gått från kylig till iskall.

När företagets mediebevakning dök upp i mejlkorgen suckade ledningsgruppen i kör. De upplevde att tidningen ständigt skrev kritiskt och aldrig något positivt. ”De låter oss aldrig komma till tals”, sa vd:n. Hen hade gjort en intervju för något år sedan men upplevde att journalisten mest letade fel. Sedan dess – total tystnad. Inte en enda förfrågan, trots flera pressinbjudningar till lanseringar och nyheter.

En i ledningen ville ringa upp redaktionen och ta ett rejält snack: ”Så här får det inte gå till!”. En annan ville anmäla till Medieombudsmannen. Vd:n tvekade: skulle det verkligen hjälpa, eller bara kasta mer ved på brasan?

Och det är en klok fråga. För relationen mellan företag och media är viktig.

Framför allt på mindre orter kan lokala medier vara ett av få sätt att sprida information och nyheter kring ett företag som många är beroende av och berörs av. En rimlig relation med lokala medier är essentiell.

Vi underströk något grundläggande: man måste bygga relationer med media på samma sätt som med alla andra – med tid, respekt och lyhördhet. Men man måste också acceptera att man har olika roller.

Vi ska vara stolta över att vi bor i ett land med fri och oberoende media. Journalister har ett uppdrag att granska. Företag förväntas vara öppna och tillgängliga gentemot media. När båda parter förstår och respekterar det ökar chansen till en fungerande dialog, även i motvind.

Vår rekommendation till vd:n var enkel: ta samtalet, men gör det rätt. Inte med höjt tonläge eller pekpinnar, utan med nyfikenhet och vilja att förstå.

Be företagets pressansvariga att bjuda in till ett förutsättningslöst möte, gärna över en kopp kaffe (det mesta går att lösa med kaffe). Be dem berätta vad de är intresserade av för typ av nyheter, och förklara vad ni behöver för att kunna bidra med fakta och svar i tid. Förklara lugnt hur ni upplever situationen och lyssna sedan aktivt på deras perspektiv. Öka förståelsen för varandras roller.

Det handlar inte om att få sista ordet, utan om att öppna en dörr.

Det handlar inte om att få sista ordet, utan om att öppna en dörr.

En öppen och respektfull dialog kan göra mer för förtroendet än hundra pressmeddelanden.

Ibland räcker inte samtal. Har man blivit riktigt orättvist och felaktigt behandlad kan det vara aktuellt att vända sig till Medieombudsmannen (MO). Men det bör vara sista utvägen, inte det första steget.

MO förutsätter dessutom att man först försökt lösa saken direkt med redaktionen: begärt rättelse eller genmäle, och fått nej eller inget svar. Att anmäla i affekt riskerar bara att kyla relationen ytterligare.

Medierelationer handlar ytterst om förtroende. Och förtroende byggs inte på en kafferast utan över tid, med tillgänglighet, transparens och respekt för journalistikens uppdrag.

Bjud in lokala journalister till studiebesök, bakgrundssamtal eller bara ett informellt möte. Låt dem se verksamheten på riktigt, inte bara via pressreleaser. Ha respekt för deras deadlines och ingångsvärden.

Ni kan ibland se på saker ur olika vinklar, men ni arbetar mot samma mål: att skapa förståelse, engagemang och närhet mellan företaget och människorna i lokalsamhället.

Slutsats: tina isen innan den blir permafrost.

När relationen med media fryser till is gäller det att inte svara med samma kyla.

Börja med att öppna dörren, inte slå igen den.

Samtal, lyhördhet och öppenhet är den bästa vägen tillbaka till ett bättre klimat.

För även den mest frusna relation kan tinas upp. Det kräver bara lite mod, en kopp kaffe och viljan att se journalisten som en aktör i ett gemensamt samhällsuppdrag.

Anne Ekberg och Elin Boberg är kommunikationsrådgivare och driver Boberg ∙ Millvina Kommunikation. De har arbetat nära statsministrar, partiledare och företagsledare med kriskommunikation, medieträning och opinionsbildning. Med bakgrund från politikens kärna och erfarenhet av allt från börsbolag till startups och organisationer skriver de nu som bloggare i VD-tidningen om krishantering ur vd:ns perspektiv. Har du frågor? Hör gärna av dig på millvina@millvina.se