Maxa affärsnyttan med rätt kreatör – nycklarna till effektiv influencer marketing

Från att ha setts som en oseriös kanal med bristande transparens har influencer marketing seglat upp som företagens favorit vad gäller marknadsföring.

– Om det inte redan är det, så kommer det inom kort att vara kutym i alla bolags marknadsföringsstrategi, tror Marcus Klamming, vd för influencer marketing-byrån We Are Era.

Värre men färre, är ett ungefärligt tankesätt bakom influencer marketing-logiken. Med det menar Marcus Klamming ambitionen att nå ut till rätt målgrupp, som praktiskt taget kan vara hur nischad som helst, snarare än att nå ut till alla.

– Målet är att mottagaren upplever innehållet som relevant och autentiskt. I stället för att trycka ut sitt reklambudskap så handlar influencer marketing om att anpassa budskapet och tala samma språk som respektive community, och på så sätt bli en del av kulturen, säger Marcus Klamming.

Bygger på sympati och identifikation

Influencer marketing utgår mindre från fixerade stereotyper som definierar företagets typkonsument, och mer från identifikation.

– Det fungerar lite på samma sätt som en vänskapskrets. Vi har gemensamma nämnare, och inspireras av dem vi sympatiserar med och identifierar oss med. Inom marknadsföring innebär det att kreatörens målgrupp litar på kreatören, i högre grad än på företaget ifråga, säger Marcus Klamming, vars företag hjälper kunder att identifiera och validera ”rätt” kreatörer tillika samarbetspartners för dem. Bland annat analyserar de brand safety, som talar om huruvida kreatörens kanaler är en trygg miljö för kunden. Vad det är varierar, men kan till exempel handla om att kreatörens privata värderingar inte kolliderar med kundens varumärke.

Kreatörerna vet ofta bäst

En nyckel är att ”let the creators create” menar Marcus Klamming. Företagens egen idé om hur de vill uppfattas är en sak, men det är när de låter kreatörerna själva ta fram material i en kampanj och anpassa det efter sin egen kanal, som trovärdighet byggs. Innehåll som kreatörer själva skapar, i samarbete med varumärken, skiljer sig i sin tur från user generated content, UGC: det innehåll som uppstår ”organiskt” på sociala medier.

– UGC kan ge stor spridning åt varumärken, genom att en produkt blir viral till exempel. Men det är mer av en chansning, och fördelen med kommersiella kampanjer är att det snabbt går att skruva på vad som fungerar och inte. En enorm styrka, och det som skapar nytta för affären, säger han.

Den verkliga affärsnyttan nås då man slutar att se på influencer marketing som enskilda kampanjer, och börjar se det som en strategisk kommunikationskanal. Sveriges generellt sett höga digitala mognadsgrad gör det lätt att nå ut, men fragmenteringen av medielandskapet gör det samtidigt svårt att verkligen nå in – det är här som influencer marketing kommer in i bilden och på samma gång ”engagerar och konverterar”, som Marcus Klamming uttrycker det.

Ansvarsfrågor kopplat till AI

Som vd för en influencer marketing-byrå är Marcus Klamming förstås positivt inställd till marknadsföringsmodellen, och anser att alla bolag bör ställa sig frågan vad influencer marketing kan vara för dem. Men viss varsamhet är ändå på sin plats, i ett landskap som i så hög grad präglas av AI.

– Potentialen till effektivisering är stor med AI, allt från val av kreatörer till innehållsproduktion. Men en större mängd AI-genererat innehåll kan göra det svårare för konsumenter att avgöra vad som är genuint, och gör att man behöver bli ännu mer kritisk som mottagare av olika budskap. För både varumärken och kreatörer ställer det högre krav på transparens och trovärdighet, säger Marcus Klamming.

Särskilt viktigt är det för generation z, varav en del använder medier och sociala kanaler på ett lite nytt sätt. De är mer benägna att se influencers som förstahandskällor till information, och lita på deras budskap därför att de sympatiserar med influencerns värderingar. Inte nödvändigtvis för att vederbörande har sakkunskap eller någon annan sorts legitimitet i ämnet.

– I ett svenskt perspektiv tror jag att de flesta bolag redan i dag lägger majoriteten av sin marknadsföringsbudget på digitala medier. Många delar bilden av att budskap med ett bolag som avsändare är mindre trovärdiga än budskap som kommer från en influencer eller kreatör. Med det sagt, de flesta behöver en mix av tillvägagångssätt, men man ska nog börja implementera influencer marketing lite grann i alla fall, annars står man p perrongen när tåget drar förbi, säger Marcus Klamming.