De största misstagen sker i början

Efter nästan tre decennier i kommunikationsbranschen, med uppdrag för statsministrar, partiledare och företagsledare, har vi dragit en tydlig lärdom: de flesta misstagen i en kris sker i början.

När telefonen ringer första gången är det få som är förberedda. Pulsen går upp. Frågorna är skarpa, bilden ofullständig och svaren blir förhastade. Men det som sägs i de där första minuterna är avgörande. En illa vald formulering kan bli rubrik och urholka förtroende som byggts upp under åratal. Tänk bara på SJ:s ordförande som blandade in ålder när vd skulle avsättas.

Ett exempel:

Det är fredag eftermiddag. Vd:n sitter i bilen på väg hem till familjen som väntar på tacofredag när mobilen ringer. På displayen står det ”okänt nummer”.

– Hej, det här är från Ekot. Vi har fått uppgifter om en olycka på en av era anläggningar. Stämmer det?

Hjärtat rusar. Tankarna snurrar. Vd:n vet att något har hänt, men detaljerna är ännu oklara. Instinktivt vill hon ta ansvar och visa kontroll.

– Ja, tyvärr verkar det ha varit ett handhavandefel av en av våra medarbetare, hör hon sig själv säga.

Två timmar senare står sanningen klar: olyckan orsakades av en felaktig maskindel från en extern leverantör. Men skadan är redan skedd. Rubriken ligger ute på nätet och sprids i rekordfart: ”Vd skyller på personalen”.

I sociala medier exploderar kritiken. Internt har hon tappat förtroende, och externt framstår hon som en ledare som inte tar ansvar.

Vi har sett det hända många gånger: viljan att visa kontroll blir just den fälla som urholkar förtroendet. Allt detta för att svaret kom för snabbt, med för lite information, i en situation där sekunderna kändes som en evighet.

Varför händer det här?

För att vi människor vill bli av med problemet. Det obehagliga ska bort – nu. Men krishantering fungerar tvärtom. Det går inte att stressa sig ur en kris.

Samtidigt har spelplanen förändrats. Digitalisering, AI och sociala medier gör att nyheter sprids på sekunder, dygnet runt. Det som sägs i förbifarten kan få enorm spridning. Och spåren ligger kvar – i Google, i arkiv, i skärmdumpar – för alltid.

Vd:n i exemplet borde ha bett om att få återkomma.

Fem saker varje vd bör tänka på i början av en kris:

1. Samla fakta. Agera inte på det du inte vet.
2. Var ärlig. Ljug aldrig – oärlighet avslöjas alltid.
3. Ta ansvar. Erkänn och be om ursäkt när fel begåtts.
4. Håll budskapet kort. Tydligt och konsekvent.
5. Informera internt. Medarbetare och intressenter ska höra det från dig först.

Den bästa krishanteringen sker alltid innan krisen bryter ut. Den stavas förberedelse. För frågan är inte om en kris kommer, utan när.

Och glöm inte: det är i början de största misstagen sker – men också där du har störst chans att vinna tillbaka förtroendet.

Anne Ekberg och Elin Boberg är kommunikationsrådgivare och driver Boberg ∙ Millvina Kommunikation. De har arbetat nära statsministrar, partiledare och företagsledare med kriskommunikation, medieträning och opinionsbildning. Med bakgrund från politikens kärna och erfarenhet av allt från börsbolag till startups och organisationer, skriver de nu som bloggare i VD-tidningen om krishantering ur vd:ns perspektiv.