Strategiskolan del 1: Varför strategi?

– Det hänger ihop med att företagen blev större, och att omvärlden förändrades snabbare, och man blev tvungen att formulera vad man ville åstadkomma med sin växande verksamhet. Det gick inte längre att bara köra på – man behövde ha en tanke med vad man ville på sikt, och styra verksamheter mer övergripande, förklarar Anders Baude framväxten av strategiplanering.

Målet och vägen dit

Strategi har två delar. Den ena delen handlar om vårt mål på sikt. Vart vill vi komma? Vilken är vår ambition? Det strategiska svaret på dessa frågor utgår från ett längre tidsperspektiv än bara något halvår. Den strategiska planeringen är långsiktig: Var vill vi befinna oss om två, tre, fyra eller fem år?

Den andra delen handlar vägen. Hur ska vi ta oss dit? Strategin sätter upp ramar och riktlinjer för att ta oss till våra mål. Strategin är alltså kopplad till målstyrning.

– Ska man ha en fungerande målstyrning, då är det övergripande målet stjärnan vi navigerar efter. Sedan blir riktlinjerna, eller strategierna, i sin tur mål för de olika delarna av verksamheten längs vägen, säger Anders Baude.

– Med strategins hjälp förstår jag hur jag ska kunna formulera mål för till exempel inköpsverksamheten, som hänger ihop med de övergripande målen. Det är ett sätt att på övergripande nivå formulera mål, ramar och riktlinjer för verksamheten. Det är grunden, som behövs för att hålla ihop och hjälpa människor i verksamheten.

Hjälper alla att förstå

Syftet med strategi är inte detaljstyrning. Nej, syftet är att skapa en konkurrenskraftig position på marknaden och ge alla på firman en förståelse för hur det hänger ihop i verksamheten, vad som är viktigt och vad som är mindre viktigt för att nå framgång. Det som på engelska kallas för sensemaking.

– Då underlättar man för människor att fatta vardagliga beslut. Om du står i kontakt med en säljare eller en kund och diskuterar hur ni ska hantera den här reklamationen, då kan den övergripande strategin ge dig vägledning för det beslutet. Du behöver inte ringa upp vd:n och fråga hur du ska göra. Du kan fatta det beslutet själv om vi har en tydlig strategi, förklarar Anders Baude.

Den tydliga strategin säger kanske att ”vi ska alltid ha nöjda kunder, det ska vara vårt kännetecken”. Det ger vägledning när medarbetaren ska fatta ett snabbt beslut, kanske i mötet med en upprörd kund. Då får strategin en intern aspekt som handlar om styrning av verksamheten, som ytterst ska få människor att göra rätt prioriteringar i sin arbetsdag.

”För alla som vill något med sitt företag”

Den externa aspekten av en strategi handlar om hur vi ska förhålla oss utåt på marknaden. ”Vilket djur ska vi vara? Vad kännetecknar oss gentemot våra konkurrenter? Vilka kunder ska till exempel ingå i vår målgrupp?”

– De är lite olika, de här två aspekterna. Den interna om styrningen och den externa, marknadsmässiga. De ska hänga ihop i strategin så att de stödjer varandra.

Och för vem passar det att arbeta med strategi?

– Alla som vill något med sitt företag, skulle jag säga.

Även den som har den enda lilla frisersalongen i byn?

– Om jag har ärvt salongen av min mamma och har det som brödfödejobb tills jag går i pension, och inte har någon annan ambition än att kunna ta ut lite lön – då finns kanske ingen anledning att jobba med strategi, menar Anders Baude.

– Men sedan öppnar det kanske en konkurrerande salong på andra sidan gatan. Eller jag har barn som vill ta över och utveckla salongen på sitt sätt eller jag har ett koncept som jag inser är rätt unikt, och jag skulle vilja expandera och öppna en salong till i en annan stad. I alla dessa fall har man behov av att utveckla och förändra verksamheten och det är en anledning att börja arbeta mer strategiskt.

Och när man börjar fundera på det, då är ens tankar redan på väg in i vad Anders Baude kallar för en strategiprocess. Där börjar man nysta i frågorna: Vad vill jag egentligen med min verksamhet? Och på vilket sätt ska jag göra det? Hur ska vi utvecklas på sikt?

Då behövs en strategi, och det finns en del olika modeller att tillgå. Bland de mest kända namnen inom strategiforskning finns Harvardprofessorn Michael Porter, som har varit en auktoritet inom konkurrensstrategi sedan 1980-talet.

I nästa del av Strategiskolan berättar Anders Baude hur man kommer igång med sin strategiprocess, och undviker de tidiga fallgroparna.