Strategiarbete del 2: Vad är det som ska göras?

Vision för framtiden

I ägardirektivet bör finnas med vad visionen är för framtiden och hur man vill utveckla verksamheten, de långsiktiga målen och slutligen hur man balanserar de ekonomiska, miljömässiga och sociala mål som styr verksamheten.

Jonas Ulander menar dock att många ägardirektiv inte är fullt relevanta och att man inte lagt ner tillräckligt mycket arbete för att förankra dem i en nulägesbild. Detta leder fram till det viktiga följande stegen när man ska skapa en fungerande och framgångsrik tillvägsstrategi – affärs- och omvärldsanalysen.

Det handlar här om att både ha ett inåt- och utåtriktat perspektiv. När man gör en uppdatering av sin omvärldsanalys bör man fundera var branschen man verkar i befinner sig och hur mer generellt trender och utveckling ser ut.

– Man är ofta mitt uppe i vardagen i sitt arbete, men det gäller att ge tid till att gå utanför där man är och titta på helheten för att kunna få ett långsiktigt perspektiv, säger Jonas Ulander.

Han förespråkar ofta det han kallar PEST-metoden där man ser på fyra faktorer: ekonomi, teknik, bemanning och politik.

Bryt ner informationen

Efter att ha tittat utåt mot marknaden gäller det att bryta ner informationen till det egna företaget och titta på vilka styrkor och svagheter det och dess produkter har. Och det blir då viktigt att fundera på vilka insatser som kan tänkas ge bäst effekt.

– Jag brukar jämföra detta arbete med att se fem till tio meter framåt som person istället för att titta på sina fötter, konstaterar Jonas Ulander. Det går inte att springa på hela tiden, utan man måste stanna och höja blicken.

Några frågor som är bra att ställa sig under analysarbetet kring omvärldsanalys är följande:

• Vad går bra respektive mindre bra idag inom marknader, produkter och tjänster?

• Vilka starka områden finns som kan bli stjärnor eller kassakor i andra geografier?

• Hur bedöms och värderas de positiva och negativa frågetecken som inkluderas?

I själva kartläggningsarbetet gäller det att få fram så många relevanta fakta som möjligt och i så hög grad som möjligt undvika att gå på känsla. Att detta arbete är noggrant genomfört är själva grunden till framgång. Ytterligare frågor i detta fördjupade analysarbete kan vara:

• Vad säger den gjorda kartläggningen om potentialen för tillgängliga geografiska marknader?

• Vilka produkter och tjänster är rätt för aktuella marknader och segment framöver?

• Hur påverkar de större trenderna i omvärlden de utmaningar och möjligheter som finns?

Jonas Ulander konstaterar dock krasst att många slarvar med att genomföra en noggrann kartläggning och mer går på känsla och att man härigenom riskerar att tappa flera år i utvecklingstakt, vilket kan bli mycket dyrt.

Gör strategival

När analyserna är genomförda, förhoppningsvis på ett noggrant sätt, så är nästa steg att göra själva strategivalet. Det handlar i grunden om att se på sätt man ska växa, till exempel organiskt eller genom förvärv. Eller genom nykundsbearbetning. Det handlar här också om hur man ska fördela resurser och vilka produkter man ska satsa på eller utveckla.

– För vart och ett av de många valen finns ett arbetssätt kopplat till operativa strategier och till praktiskt vardagligt arbete, säger Jonas Ulander. Och det i sin tur skapar konsekvens och kraft i genomförandet.

Frågeställningar kring strategivalen kan vara följande:

• Vad har gjorda kartläggningar och analyser givit för resultat för att basera strategivalet på?

• Vilka marknader och segment kommer att ligga i fokus för att uppnå ökade affärer?

• Hur ser prioriteringarna ut avseende produkter och tjänster för att säkra affärskraften?

Slutligen i utvecklingskedjan kring ”vad” som ska göras behöver man arbeta med positionering. Det handlar om att, kopplat till val av strategier och fokusområden, ta beslut om med vilken position man kan nå framgång inom de områden där man ska bygga tillväxt. Oavsett om det handlar om produkter, tjänster eller geografiska marknader måsta man veta hur man ska förhålla sig till konkurrenter.

– Om man exempelvis ska in på en ny marknad får man inte upptäcka i efterhand att man har ett högre pris för en produkt som konkurrenter har ett lägre pris för. Eller så kan man ta ut ett högre pris för att det inte finns någon konkurrerande produkt, säger Jonas Ulander.

Tydliga dokument

Han rekommenderar att hela strategiprocessen som med fördel drivs genom ett antal workshops slutar i att man tar fram tydliga styr- och måldokument som kan vara i en sammanfattande affärsplan på 10-15 A4-sidor. Utifrån den kan man ta fram en operationell plan och en marknadsplan på några sidor vardera. Uppdatering av dessa dokument sker två gånger per år.

– Om man gjort hela processen bra och noggrann brukar det gå bra, slutar Jonas Ulander. Slarvar man däremot brukar 80 procent av dessa företag misslyckas.