Så räddar du ditt företag från mediedrevet

– Det handlar om förtroendekapital – om du inte vet vad det är kan du inte heller minimera krisens konsekvenser, säger Jeanette Fors-Andrée.

Värna förtroendekapitalet

Enligt henne är det flera förtroendemekanismer som ledare har dålig förståelse för. En faktor är varumärket och vad det lovar, dess så kallade varumärkeslöften. Förtroende handlar rent krasst om hur du lever upp till dessa löften.

– Förtroende är kopplat till ett gäng olika förväntningar. Det handlar om att leva upp till krav som påverkas av alltifrån omvärlden till verkligheten i betraktarens ögon. Förtroendet skapas hos betraktaren genom att leva som man lär, berätta vad man gör, visa handlingskraft och leva upp till de förväntningar du gett löfte om. Gör du det får du ett starkt förtroendekapital.

Det är skillnad på kris och förtroendekris, och en förtroendekris är den mest skadliga, säger Jeanette Fors-Andrée. För att undvika en sådan gäller det att inte gå i offensiv.

– Ett av de vanligaste misstagen är att bemöta granskningar och media med taggarna utåt, men att hamna i försvarsställning försvårar det egna krisarbetet. Vi människor är vår egen värsta fiende – när reptilhjärnan tar över kan vi bli handlingsförlamade, sätta krokben på oss själva och de runt omkring oss. Vi gör fel saker av ren panik och rädsla.

I stället ska man jobba systematiskt och strukturerat, och ställa de frågor som behöver hanteras. Genom att inte springa för fort fram undviker man att tappa kontrollen över situationen.

– I 80 procent av fallen handlar det om hanteringen i det inledande skedet. De värsta skandalerna vi minns minns vi för att de berörda helt enkelt var dåliga i sin krishantering.

Ta in en extern

När krisen eller drevet kommer behövs det ett utifrånperspektiv. En extern person som vågar vara brutalt ärlig och kritisk, som struntar i internpolitik och inte är rädd.

Varför ska inte en vd vara krisledare? 

– Vd:n har ofta egenskaper som att kunna tänka långsiktigt och strategiskt när det gäller den större visionen och de stora besluten. Men den akuta krisen kräver detaljer. Du ska ha kunskap om helheten men också kunna delegera här och nu, klara press under kort tid, ha öga för detaljer och kunna sätta det i perspektiv. Ofta är det praktiskt ogenomförbart för en vd.

Ett annat vanligt misstag i krishantering är att vänta ut krisen för länge, bli paralyserad och inte göra någonting. Men det finns ett tillfälle när det kan vara effektivt att hålla en låg profil.

– Det är när det handlar om ett drev som är personligt. Om dig som person och som högsta chef för ett företag. Då är mitt råd att ligga lågt. Om du ger en kommentar så blir du citerbar och namngiven, vilket kan göra dig mer sårbar.

Medieträning grunden

En god krishantering hänger ofta ihop med förebyggande medieträning. Ta hjälp av en press- eller kommunikationschef och gör det till en kontinuerlig aktivitet. Det gäller att förstå medielogiken och dramaturgin i ett medieklimat som är både tufft och snabbföränderligt.

– Det första grundläggande är ditt förhållningssätt. Du är minst 50 procent av en intervju, så ge inte bort den makten, känn dig inte som ett intervjuoffer. Journalisten äger frågorna – men du äger svaren. Och vad som är ett svar bestämmer du. Tänk att du kan driva intervjun framåt, komma med nya infallsvinklar som är givande även för journalisten.

Jeanette Fors-Andrée menar att det handlar om förhållningssätt, att inse sin egen roll i det hela och komma bort från rädsla, oro och ovana. I stället för att tänka på situationen som svår, ska du tänka på den som viktig.

– Jag brukar säga att man i stället för att tänka att det är jobbigt, ska tänka att det är viktigt. Viktiga frågor, och därför är din roll viktig. Det händer en fantastisk sak i kroppen när vi skiftar fokus till det som är viktigt i stället för det som är jobbigt. Man sträcker på sig och självförtroendet ökar.

Om man ser det från den andra sidan, varför ska man ställa upp på en intervju?

–  Det är många gånger det faktiskt är en fördel att ta en kritisk intervju med en journalist. Dels på grund av spridningen, dels att synligheten i sig ökar förtroendet. Särskilt när det handlar om en comeback och du vill komma in i rampljuset igen. Det blir inte samma sak om det görs på en egen plattform. Men det gäller att vara väl förberedd, att visa omvärlden att du förtjänar en andra chans och deras förtroende.

Drev utspelar sig inte enbart i de traditionella etablerade medierna. På sociala medier råder varken pressetik eller publicistiska regler, vilket ställer helt nya krav på krishanteringen, säger Jeanette Fors-Andrée.

– Sociala medier har utan tvekan skapat revolution på det här området. Som individ kan det få en att känna sig helt hjälplös, vilket är väldigt farligt. Samtidigt är det en möjlighet att kunna berätta sin egen story, men det är väldigt lätt att ett förtroende raseras på ett ögonblick. Man måste snabbare än tidigare ringa in faran och avvärja skadan, vägvalen måste göras mycket mycket snabbare.

Jeanette Fors-Andrée är också en av talarna på Ledningsgruppsdagen 2024, där hon förklarar hur man arbetar kommunikationsstrategiskt för att undvika förtroende kriser och mediedrev. Läs mer här