Så lyckas du med marknadsplanen

Ett levande dokument som kan användas i målstyrning. Om du jobbar rätt med marknadsplanen har den potential att bli ett av dina tyngsta verktyg.

Locka yngre kunder, lansera en ny produkt eller en gammal på en helt ny marknad, öka din marknadsandel, hantera uppstickande konkurrenter, ett nytt medielandskap eller en växande samhällstrend. Det här är exempel på situationer när du och ditt företag behöver en marknadsplan. På de större företagen är det ofta marknadschefen som jobbar med att ta fram en planen, i de mindre ägarledda företagen håller ofta vd:n i den biten. Det är hur som helst inget arbete som helt och hållet kan läggas ut på någon annan.

– Vi kan inte göra en marknadsplan åt företaget. De har bransch- och detaljkunskapen. Vi kan ge strategiråd, se på det utifrån med friska ögon och jämföra med och ge förslag från andra branscher, säger Lena Carlsson, kommunikationsstrateg på Kreafon, som hjälper företag att ta fram marknadsplaner.

Att ha kontroll över sin egen marknadsplan är också viktigt vid själva förankringen. Jobba fram något som du själv tror på och som kan fungera i praktiken. Då blir planen lättare att jobba utifrån och förankra hos medarbetarna.

GUIDE Så gör du

1. Förarbete

Fundera över vad du vill uppnå med marknadsarbetet. Det är dessa tankar som ska finnas med i marknadsplanen, men som övergripande mål och specifika delmål. Vart vill företaget framöver? Marknadsplanen siktar först och främst in sig på det kommande året men bör även innehålla framtida marknadsförändringar och förändringar som företaget måste jobba långsiktigt med.

Förarbetet är jobbigast första gången. Sedan använder du nuvarande års plan när du skissar upp nästa års.

Gör en nulägesanalys där ni går igenom företagets positionering på marknaden samt konkurrenter och kunder i nuläget. Komplettera med en Swot-analys med styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Det kan handla om smått som stort. Nya konkurrenter, förändrade lagar eller större samhällsförändringar.

– För ett tryckeri kan det vara viktigt att förhålla sig till att det blir färre och färre trycksaker på grund av digitaliseringen, säger Lena Carlsson.

Därtill brukar företaget ta fram en konkurrentanalys. Ta ett kafé till exempel. Deras konkurrenter är förstås andra kaféer i närområdet. Men det kan lika gärna handla om att gästerna hellre vill äta pizza. Då blir pizzeriorna också konkurrenter. Eller om människor hellre sitter hemma och kollar på tv, då kanske den samhällstrenden konkurrerar med kaféverksamheten.

Vanlig miss: Företaget riktar in sig på det mest uppenbara i sina omvärldsanalyser, exempelvis så ser persienntillverkaren endast andra persienntillverkare som konkurrenter. Men det kanske är rullgardiner som är nästa trend och kanske borde även dessa företag ingå i konkurrentanalyser?

2. Genomförande

Nu är det dags för jobbet som ska prägla ditt och medarbetarnas arbete framöver. Marknadsplanen ska kunna sammanfattas i en att göra-lista som marknadsgruppen eller andra involverade kan bocka av under året. Det kan också vara bra att ha en komprimerad version som kan lämnas över till pr-byråer och andra som ska kampanja enligt den nya planen.

I marknadsplanen ingår nulägesanalys och Swot-analys men kärnan är de marknadsmål som företaget ska jobba mot och planer för hur de ska uppnås. Det är ett absolut måste att målen och delmålen i planen inte sjunker ner i flumträsket utan är konkreta, lätta att förstå och mätbara så att de kan följas upp.

– Målen bör vara mätbara. För att kunna mäta ett mål måste man ha ett nuläge så att man kan jämföra. Vissa saker är väldigt svåra att mäta, säger Lena Carlsson.

Fråga dig själv om målen är mätbara och om du har en plan för att uppnå dem. Vem ska genomföra vad, när ska de olika åtgärderna sättas in och hur ska det följas upp? Exempel på mål är att behålla X procent av sina gamla kunder, att skaffa sig en viss andel nya eller att en viss procent av den totala kundbasen ska komma från nya kundsegment. Se också till att det finns en budget för det som ni ska genomföra.

Vanlig miss! Leka följa John med konkurrenterna. Det är vanligt att företag stirrar för mycket på vad konkurrenterna gör och försöker följa efter i allt från produktuveckling till nya kundgrupper. Istället för att våga tänka nytt och hitta en helt annan och mer lönsam väg.

Vanlig miss: Dokumentet blir onödigt långt, med krångliga formuleringar som ingen orkar läsa.

3. Löpande arbete, utvärdering och uppföljning

I bästa fall är marknadsplanen ett levande dokument. Den blir då ett verktyg för vd:ns målstyrning genom att han eller hon stämmer av mot målen i planen. Trots potentialen att bli ett riktigt bra verktyg i vd:ns arbete händer det inte sällan att den hamnar i en dammig pärm på en hylla högt upp i ett bortglömt rum.

– Fina formuleringar i en byrålåda är helt meningslösa, betonar Lena Carlsson.

I många ägarledda företag där vd:n är ägare och kanske också grundare har den personen ofta väldigt mycket i sitt huvud. På gott och ont.

– Ofta har han eller hon också marknadsplanen i sitt huvud och tycker att det är onödigt att skriva ner det. Men det är viktigt att få det på pränt för att alla andra ska förstå det som man själv tycker är självklart. Särskilt om företaget vill växa.

För att marknadsplanen ska bli levande är det också viktigt att vara öppen för förändringar. Efterhand kanske situationen har förändrats och då kan planen behöva justeras. När året närmar sig sitt slut är det dags att börja jobba på nästa års marknadsplan. Sätt er ner och fundera över hur läget har förändrats, vad har fungerat bra och mindre bra, vilka mål och åtgärder behöver förändras till nästa år? Voila, en ny bättre marknadsplan!

Vanlig miss: Ledningen delar inte med sig av marknadsplanen till de som behöver ta del av den, exempelvis kanske reklambyrån startar en kampanj utan kunskap om övergripande mål. Den ska vara kärnan i all marknadsföring.

Bloggen

På nytt jobb

Hämtar fler artiklar
Till startsidan
VD-tidningen

VD-tidningen Premium

Med fullt fokus på vd-rollen.
Full tillgång till strategiska artiklar med tips och analyser.