Vd:n Richard Alm: Så lyckas du med att ta företaget utomlands

Inspiration Kan man revolutionera byggbranschen med hjälp av en skruv? Det tror Richard Alm, vd för företaget Sluta Gräv. På fem år har han utökat företagets verksamhet till 19 länder och nära tredubblat omsättningen. På nätterna har han svårt att sova för att han får gåshud vid tanken på att han kan vara med och förändra branschen i grunden – i hela världen.

Vd:n Richard Alm: Så lyckas du med att ta företaget utomlands
Foto: Tom Wall

Mötesrummet har precis dukats av efter dess tidigare gäster som kommit från Portugal till Helsingborg för att sluta partnerskap med Sluta Gräv. Det är det senaste i raden av länder som Sluta Gräv, eller Stop Digging som de heter utanför Sveriges gränser, har valt att satsa på. Det hela började med ett mejl från en portugisisk byggentreprenör som sa att de var intresserade. Länder som står på tur är Bulgarien, Polen och Bosnien, och det finns redan en plan på att aktivt lansera företaget i Frankrike, Italien och Belgien.

Så vad är det Sluta Gräv har lyckats med, hur kommer det sig att listan på partners bara blir längre och längre? Richard Alm tror att det handlar om framförallt två saker. Det ena är att de satsat på digital marknadsföring och erbjuder en helhetslösning globalt. Söker man på ”foundations” eller ”ground screw” så kommer Stop Digging upp.

– Det finns fler företag som säljer markskruv, men vi är ensamma i världen om att globalt och erbjuda både produkten i sig och installeringen av den , säger Richard Alm.

Fakta

Richard Alm

Född: 1967 (56 år)
Bor: Helsingborg
Familj: En 23-årig dotter
Intressen: Crossfit och segling. Har seglat över Atlanten fyra gånger.
Roligast med jobbet: ”Potentialen och möjligheten att kunna förändra byggbranschen.”
Kan bli bättre på: Att ta det lite lugnare. ”Jag delegerar inte tillräckligt, springer på för många bollar, vill så mycket. Jag är alldeles för optimistisk.”

Sluta Gräv

Grundades: 2012
Kontor: Helsingborg
Anställda: 11 i Sverige, 13 totalt
Omsättningsprognos 2023: 55 miljoner

Det andra handlar om hållbarhetsutvecklingen i byggbranschen. Markskruv är den nya hållbara tekniken enligt Richard Alm. Genom att inte behöva bryta kalk för att gjuta betongplintar minskar koldioxidutsläppet. För skruven krävs malm, men till skillnad från betongplinten kan skruven användas flera gånger om och till slut återvinnas.

– När jag var liten stod jag och snickrade tillsammans med pappa och spikade i gipsplattor. Det är det ingen som gör nu, i dag skruvar man i gipsplattor. Det här teknikskiftet handlar om att gå från betongplint till markskruv. Min vision är att om tio år ska det vara självklart att man använder markskruv. Men det tar tid, byggbranschen är konservativ.

Jag är bara en liten liten fisk i havet men jag kan bidra med vad jag kan, åt det rätta hållet.

Foto: Tom Wall

Den där drömmen och visionen om att kunna förändra branschen gör det ibland svårt att sova, berättar han. Möjligheterna känns så stora att han får gåshud.

– Jag är fullständigt committed och tycker det är enormt kul. Just att det finns så stor potential att förändra byggbranschen och ett ansvar i miljöomställningen. Jag är bara en liten liten fisk i havet men jag kan bidra med vad jag kan, åt det rätta hållet.

Tillväxt och lönsamhet

Sluta Gräv startades 2012 i Helsingborg av entreprenörerna Kim Olsson och Håkan Liljekvist. Kim Olsson kom från en byggfirma och var helt enkelt trött på att gräva för att få ner betongplintar i marken. Så tillsammans med Håkan Liljekvist som hade bakgrund inom sälj och marknadsföring köpte han in markskruv och testade sig fram. Efter att ha etablerat företaget i Helsingborg spred sig intresset för markskruvarna och med hjälp av digital marknadsföring, framförallt på Facebook, nådde Sluta Gräv ett flertal svenska städer runt om i landet. De båda entreprenörerna insåg att kapaciteten för att driva bolaget vidare började bli ansträngd, och det var då Richard Alm rekryterades som vd.

– De ringde en kompis som liksom jag kommer från storbolag. Han kom in snabbt och sa att de behövde någon som kunde driva detta. Han blev styrelseordförande, köpte in sig i bolaget och sa ’vi behöver en vd’. Och på det spåret kom jag in 2018, berättar Richard Alm.

I starten pratade Sluta Gräv mycket om att just sluta gräva. Nu handlar retoriken mer om att förmedla ett hållbart sätt att bygga på. Foto: Tom Wall

Han tillträde vd-posten och köpte in sig i bolaget som då omsatte knappt 20 miljoner. Då var skruvarna tunna och drygt en meter långa, och användes framförallt till småprojekt som altaner och staket. Nu är de största skruvarna tre meter och tål en belastning på tolv ton. Omsättningen för 2023 väntas landa på 55 miljoner, ett resultat som delvis kan kopplas till expansionen utomlands – från fem till 19 länder på fem år.

– Tillväxten har varit det viktiga för vår lönsamhet. Vi hade det tufft förra året. I år har det lättat betydligt och nu är vi mycket inne på energilösningar, som att montera solcellsparker och batterilösningar med markskruv.

2021 omsatte Sluta Gräv 64 miljoner. 2022 blev det en dipp, något som företaget inte varit ensamma om i byggbranschen.

– 2022 bestämde vi oss för att vi skulle växa försäljningsmässigt. Vi anställde en massa folk och gjorde marknadsföringssatsningar. Sedan kom höjda räntor och energipriser, inflation och krig i Ukraina. Folk höll i sina pengar och jag tryckte på gasen. Men nu kan vi hålla i kostnaderna och låta tillväxten komma.

”Tänk McDonalds”

Sluta Gräv kan liknas vid ett franchisekoncept. Företag som vill börja använda markskruv ingår partnerskap med bolaget, får utbildning, teknisk support, varumärket och hela marknadsföringspaketet.

– Tänk McDonalds: du får instruktioner för hur allt ska göras. Du köper utrustning, menyer, allt. Det är samma sak här, vi jobbar med hela konceptet.

Att hitta en partner i ett annat land och erbjuda en helhetslösning förenklar etableringen av varumärket i andra länder, och är ett sätt att ta kontroll över varumärket och verksamheten. Det innebär mindre risk, och framförallt går det fortare, enligt Richard Alm.

– Om du satsar på att starta en legal enhet i ett annat land måste du bygga upp allt från grunden. Det tar tid, du behöver förstå hela marknaden, och det är betydligt mer kostsamt. Å andra sidan kan du tjäna mer pengar. Men det andra alternativet, som vi jobbar med, handlar om att hitta en driven partner som redan kan marknaden och de lokala förutsättningarna i landet, som har kontakterna och koll på det legala. Det blir en form av franchise. Det betyder mindre risker, mindre investering initialt och vi kommer igång väldigt snabbt. Och funkar det inte? Då kan vi bara gå därifrån. Det negativa är att vi inte har fullständig kontroll.

Hur är det att behöva släppa kontrollen?

– Det är viktigt att kunna göra det. Du kan inte styra ett land långt borta, det går inte att vara på plats. Egentligen vill vi ha en person i varje land som är anställd av oss, men det är inte aktuellt förrän vi säljer tillräckligt mycket i ett land. Vi har anställda i till exempel England och Finland. Det blir ett sätt att få lite mer kontroll eller i alla fall mer insyn, och den personen har bättre förståelse för hur man driver företaget på plats.

Utbildning är viktigt för Sluta Gräv. Företaget har byggt ett e-learningprogram så att partners kan gå utbildningar digitalt. ”Det är så klart svårare att ha en partner så långt bort som i Sydafrika” säger Richard Alm. Foto: Tom Wall
Utbildning är viktigt för Sluta Gräv. Företaget har byggt ett e-learningprogram så att partners kan gå utbildningar digitalt. ”Det är så klart svårare att ha en partner så långt bort som i Sydafrika” säger Richard Alm. Foto: Tom Wall

Från produktutvecklare till vd

Richard Alm är maskiningenjör i grunden, utbildade sig på Chalmers i Göteborg och riktade in sig på produktionen snarare än tekniken. Han började jobba med produktion av laminatgolv på Pergo, jobbade nära golvet, både bildligt och bokstavligt talat, innan han blev en del av produktionsledningen och produktionschef. Därefter testade han på rollen som managementkonsult innan han började som fabrikschef på Ifö, varefter han började jobba åt Sanitec för att driva produktutveckling för dusch och badkar runtom i Europa.

Lista

Här finns Sluta Gräv/Stop Digging

Etableringsår inom parentes.

1. Sverige (2012)
2. Norge (2014)
3. Storbritannien (2014)
4. Schweiz (2014)
5. Nya Zeeland (2017)
6. Australien (2018)
7. Danmark (2019)
8. Tyskland (2019)
9. Finland (2019)
10. Nederländerna (2019)
11. USA (2019)
12. Kanada (2019)
13. Franska Polynesien (2022)
14. Sydafrika (2023)
15. Förenade Arabemiraten (2023)
16. Rumänien (2023)
17. Island (2023)
18. Spanien (2023)
19. Portugal (2023)

Karriären fortsatte ungefär så, med roller i olika ledningsgrupper och ansvar för produktion utanför Sverige, på Flügger färg och Cembrit. När Sluta Gräv fick nys om honom var han dryga 50, hade ansvar för 1 300 anställda och mångårig erfarenhet av ledarroller på storbolag. När Cembrit (numera Swisspearl) började göra sig av med ledningsgruppen steg för steg var tillfället givet.

– Mitt uppdrag blev att få Sluta Gräv att fortsätta växa och skapa en struktur i bolaget. Där kom jag in med mitt storbolagstänk. Vi var fyra personer då, nu är vi 13 och har cirka 150 parter i 19 länder. Så vi har vuxit både geografiskt, i volym och försäljning men också i skruvstorlek.

Lokalkännedom A och O

Det senaste nytillskottet Portugal kommer bli en stark marknad tror Richard Alm. Men han är inte alltid lika säker på vad som är en framgångsrik satsning. Rumänien och Sydafrika är exempel på länder han själv inte skulle ha kommit på tanken att satsa på, men ändå valt att göra det för att det funnits någon där som varit väldigt intresserad.

– Det är jätteviktigt att ha den lokala kännedomen. Du måste förstå hur landet fungerar och om du inte kan det själv måste du ta in någon som kan det. I vilken anställningsform eller samarbetsform som helst, men du måste ha en person. Det är A och O till hundra procent.

Tips

Richards 5 nycklar för att lyckas lansera företaget utomlands:

  1. En produkt/koncept som kan komma att fungera i det landet kopplat till klimat, ekonomisk standard och kultur/tradition.
  2. Lokal/nationell kunskap. Vikten av att förstå hur det landet fungerar görs bäst ”inifrån” och inte från Sverige. Ha en person/ett företag på plats i landet.
  3. Minska risken genom att låta ett företag på plats driva verksamheten i landet med möjlig exit inom en framtid.
  4. Våga dela med sig av möjliga vinsten genom att hjälpa den lokala personen får en ordentlig del av marginalen.
  5. Besök landet och förstår hur det fungerar och hur din produkt fungerar i det landet och vilka eventuella modifikationer som behövs.

När Richard Alm kom in i företaget var det etablerat i Norge, Storbritannien, Schweiz och Nya Zeeland. Det sistnämnda är nu företagets största exportmarknad tack vare en av de brittiska installatörerna som emigrerade dit, och föreslog att han skulle starta upp Stop Digging där.

– Det är en väldigt stark partner, han är otroligt lojal och utvecklar varumärket fantastiskt bra. Det var en tillfällighet att det blev Nya Zeeland egentligen, men det har vuxit jättemycket och blivit en stor marknad.

Det handlar väldigt mycket om att hitta rätt personer och förstå arbetskulturen.

Vanligtvis tar det ungefär två år innan satsningen i ett nytt land börjar ge resultat. När företaget har etablerats och det står klart att det går bra, erbjuder sig Sluta Gräv att köpa upp bolaget.

– Så var det i Nya Zeeland. Han tog en risk i början. Men sedan när verksamheten har byggts upp kommer vi in och erbjuder oss att köpa upp företaget. Då kan de som vill tjäna en slant genom att sälja bolaget till oss. Det blir en vinn-vinn-situation, men det finns inget krav på att sälja till oss.

Företagsmodellen kräver olika typer av anpassningar, både vad gäller produkt, utbildningsmaterial och marknadsföring. Men framförallt handlar det om att förhålla sig till de olika nationella arbetskulturerna.

Innanför stängslet i ett industriområde i Helsingborg har skruvarna stuvats in i rader. Foto: Tom Wall

Hur har du hanterat det?

– Jag tycker det är jättespännande. Jag tror att jag har en fördel i och med att jag har jobbat så pass mycket internationellt tidigare. Det är viktigt att vi som företag och jag som ledare förstår att i Danmark jobbar man på ett annorlunda sätt än vi gör här i Sverige, och holländarna är unika på sitt sätt. Har man inte den förståelsen och försöker implementera bara det svenska sättet så är det svårare att lyckas. Det handlar väldigt mycket om att hitta rätt personer och förstå arbetskulturen.

Vad är den största utmaningen?

– Något som är väldigt utmanande är att jag vill att alla ska möta kunderna på vårt sätt, så som vi vill möta kunderna. För oavsett om det är i England så är det vårt varumärke som drabbas om det är ett dåligt bemötande. Där försöker jag jobba med att genom vår partnerportal sprida våra värderingar och information om hur vi ska jobba. Hur man ska vara som leverantör av vårt varumärke. Men det är jättesvårt.

Trots alla digitala verktyg som finns för att arbeta och mötas på distans är det personliga mötet fortfarande väsentligt, menar Richard Alm. Efter att inte ha kunnat resa under pandemin tog han sig i somras tid till att besöka Nya Zeeland, Australien och USA för att träffa alla parter.

– Det handlar mycket om det klassiska face to face. Jag måste möta våra partners och berätta vad vi står för, att vi ska uppträda artigt och trevligt mot kunderna. Det är en sak att skicka ut ett nyhetsbrev, men att vara på plats är något annat. I just Nya Zeeland harmonierar det mycket med hur det redan drivs där, men i Australien och USA handlade det mer om att pusha ut hur vi jobbar.

Richard Alm om internationell marknadskommunikation: ”Vi var väldigt svenska i vårt material tidigare, röda stugor och vita knutar. Men så bygger vi inte i andra länder, så vi fick hitta en effektiv metod och generalisera bilderna lite grann, hitta ett globalt språk i vår marknadsföring.” Foto: Tom Wall

Han drar sig för att säga det för att det låter som en klyscha, men landar ändå i att ett av hans viktigaste uppdrag är att lyckas förmedla engagemanget till dem han jobbar med.

– Jag försöker vara ute så mycket som möjligt, men det är en balans. Man kan tycka att det är ineffektivt att resa, och det är det ju, men å andra sidan är det väldigt värdefullt att träffa alla, berätta om oss och vad vi har framför oss för att skapa det här engagemanget. Om någon bara kan få en procent av mitt engagemang så kommer jag långt.

Förutom att han själv äger en del av bolaget, vilket eldar på engagemanget, har han en ägare och en styrelseordförande som ger honom trygghet och frihet, och som är beredda att gå in och stötta ekonomiskt när det behövs.

– De säger ’Richard, vi litar på dig, det är du som driver detta’. Det gör att jag känner en trygghet i mitt sätt att leda. De kan putta på mig lite här och där men det är ingen detaljstyrning. Jag har haft både tyska och franska chefer tidigare, där är de nere och styr på detaljnivå. Hade jag blivit detaljstyrd i detta så hade jag tappat både passionen och drivet.

Richard Alm om

Största utmaning som vd: Att veta vad som är värt att satsa på.

Mest nöjd med som vd: ”Att vi har vuxit som företag och tripplat omsättningen sedan jag kom in.”

Bloggen

På nytt jobb

Hämtar fler artiklar
Till startsidan
VD-tidningen

Vd-tidningen Premium

Med fullt fokus på vd-rollen.
Full tillgång till strategiska artiklar med tips och analyser.