Höga krav på hållbarhet i modebranschen – företagen anpassar sig

Det sägs att världen är i ständig förändring, och att den som vill stå sig slagkraftig i framtiden måste vara villig att anpassa sig. Detta är särskilt sant i modebranschen – en av de branscher som genomgått störst förändringar under de senaste åren.

En av de tydligaste förändringarna gäller modebranschens klimatpåverkan. Enligt Naturvårdsverket orsakar den svenska textilkonsumtionen utsläpp av växthusgaser om över fyra miljoner ton koldioxidekvivalenter varje år, vilket motsvarar utsläpp från 850 000 varv runt jorden med bil.

Kunderna blir alltmer medvetna om branschens klimatpåverkan. Denna medvetenhet resulterar i att allt fler kunder nu ställer högre krav på modeföretagen och deras arbetsprocesser. 

Enligt en undersökning från Norstat rankar konsumenterna hållbarhet som en viktigare faktor än trendighet när de ska konsumera kläder. En majoritet av de tillfrågade säger sig därtill vara villiga att betala mer för kläder som är hållbart och ekologiskt framställda.

Företagen anpassar sina processer

Modehusen runtom i världen anpassar sig nu för att leva upp till kundernas hållbarhetskrav. Ett exempel från den svenska modescenen är NA-KD. NA-KD säljer kläder online, och ibland i så kallade pop-up stores, och har gjort så sedan 2015. Genom åren har man vuxit till att bli en av Europas 20 snabbast växande verksamheter, och titulerar sig som en av världsledarna inom mode och e-handel.

Bakom framgången ligger, bland annat, ett gediget arbete med att tillmötesgå kundernas förändrade krav. Exempelvis har bolaget satt upp en rad mål som en del av deras miljöarbete. Ett av målen lyder att man senast år 2025 ska ha minskat utsläppen från den egna verksamheten med 80 procent. I dagsläget har man minskat utsläppen med 73 procent.

Företaget lägger även stort fokus på att använda sig av ekologiska och återvunna material. År 2022 tillverkades 88 procent av bolagets denimprodukter med antingen ekologiska eller återvunna material. Vad gäller samtliga bolagets nya produkter tillverkades 63 procent av dem av material som ekologisk bomull samt återvunnen bomull och polyester.

Att arbeta aktivt med hållbarhetsfrågor tycks vara något kunderna uppskattar. Vad gäller NA-KD har man tidigare rapporterat att nära 76 procent av kunderna köpte mer hållbara produkter från webbutiken, vilket syftar till produkter tillverkade helt eller delvis i ekologiska eller återvunna material, eller i material som producerats med produktionstekniker som minskar klimatpåverkan.

Överproduktionen ett problem – företag satsar på second hand

Klimatet är en central punkt i mode- och textilbranschens omställning, men inte den enda. Det handlar även om att adressera och hantera problem relaterade sociala förhållanden och ekonomiska krav från ägare, menar Kurt Svegård som arbetar för Fashion Innovation Center. 

Svegård menar att en omställning inte kommer för att kunderna ändrar sitt beteendemönster, utan pekar på att det krävs politiska regleringar som stöds av finansbranschens möjlighet att finansiera branschens verksamhet.

Ett av de största problemen i dag, menar Svegård, är branschens överproduktion. I dag är det omkring 30–40 procent av de producerade plaggen som aldrig säljs, och 60 procent av de sålda plaggen som slängs inom ett år.

Som ett sätt att åtgärda ovanstående problem har en rad företag börjat satsa mer på second hand, något som är en starkt växande trend bland konsumenter. Flertalet företag, däribland tidigare nämnda NA-KD, har valt att lansera egna second hand-butiker, vanligtvis online, där kunder kan sälja och köpa begagnade kläder till varandra. På så sätt ges plaggens livslängd möjlighet att öka markant.

Viktigt med god kommunikation från ledningen

När en bransch genomgår stora förändringar är det lätt att det uppstår tvivel och osäkerhet inom organisationen. För att omställningen ska kunna drivas igenom effektivt bär därför ledningen ett stort ansvar. Det gäller att kunna motivera de förändringar som görs, förklara varför de är viktiga och vad som händer om de inte genomförs. En huvudnyckel i branschens omställning är att kunna se de många positiva möjligheter som finns i att ställa om till mer hållbara processer.