Nytt verktyg för att nå kundens hjärna

Affärerna Erik Modig, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, har utvecklat ”Påverkansmatrisen”- ett nytt verktyg för att ge insikt om vilken typ av kommunikation varje varumärke bör satsa på.

Nytt verktyg för att nå kundens hjärna

Han lyfter fram studier som visar att 90 procent av dagens kommunikation inte uppfyller sina mål och att bara var tredje kampanj för etablerade varumärken bedöms ha effekt på försäljningen.

Någonting är fel

Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
VD-tidningen premium

Läs vidare – starta din prenumeration

Redan prenumerant?

Erik Modig har sett att många vd:ar har dålig kontroll eller saknar rätt kompetens för att utvärdera vad deras marknadsavdelning egentligen sysslar med.

– Spelreglerna för marknadsföring har förändrats fundamentalt de senaste 5-10 åren. Det är därför av stor vikt att vd:n själv kan göra en bedömning av om satsningen går åt rätt håll så att företaget kan utvecklas och växa, säger han.

Påverkansmatrisen bygger på en ambition att hitta gemensamma ord och mått för alla typer av påverkan. I hans bok ”Bang for the buck – Kommunikation som skapar resultat” berättar Erik Modig om hur Påverkansmatrisen fungerar. För den tilldelades han utmärkelsen Årets Marknadsföringsbok 2017.

Verktyget mäter effekten av olika marknadsföringsinsatser och ger insikter om vilken typ av kommunikation varje varumärke bör satsa på. Matrisen bygger på tre system för kommunikationsbearbetning och beslutsfattande, samt tre utmaningar som marknadsförare ställs inför. Tillsammans utgör de en niofältare där varje ruta kan motsvara ett sätt för företag att påverka sina kunder.

Matrisen sammanfattar många olika skolor

Inom marknadsföring finns det många olika skolor om hur man kan påverka presumtiva köpare av produkter och tjänster.

– Dessa pendlar mellan att lyfta fram rationella argument, trycka på känslor, skapa uppmärksamhet, förtjäna medieutrymme eller sociala kontakter som bästa vägen för företag.

I och med den ökade digitaliseringen och explosionen inom sociala medier har alternativen för att nå ut med budskapen ökat lavinartat.

– Det man måste se upp med är att fastna, antingen i ett enda tankesätt eller i tron att man måste haka på alla nya trender. Det är alltför vanligt att man inte kritiskt analyserar vilken väg som är rätt just för ens varumärke.

Erik Modig konstaterar att vi i Sverige traditionellt varit hårt styrda av rationella civilingenjörstankar när det gäller marknadsföring.

– I USA var man mycket tidigare än oss oss när det gäller att sända ut emotionella signaler och tala till folks identitet, men företag som Volvo, IKEA med flera har nu också förstått vikten av detta, så detta blir också allt vanligare i Sverige. Samtidigt menar han att många svenska företag tummar på kreativiteten i sin marknadskommunikation.

– Det finns en stress när det gäller marknadskommunikation som gör att man inte tar tillräckligt mycket tid i anspråk för att få till en riktigt bra kampanj. Dessutom är det ibland alltför många personer inblandade i processen som stökar till det hela. Då är det lätt att vilja fokusera på det som faktiskt påverkar försäljning kortsiktigt. Det kan skada varumärket. Alternativt försöker man

– Vi måste bli bättre på att mäta effekten av marknadsföring.vägar till misslyckande.

Hans grundrecept är att fokusera hårt på ett mål för varje annons eller del i varje satsning och inte låta budskapet spreta alltför mycket. Samtidigt som man måste hålla koll på helheten för tillväxt både kort- och långsiktigt.

– Vi måste bli bättre på att mäta effekten av marknadsföring. Här kan Påverkansmatrisen fylla en viktig funktion, avslutar Erik Modig.

Tre vd-tips från Erik Modig för bättre marknadskommunikation

1. Försök att släppa kvartalshetsen när det kommer till att uppnå resultat. Kampanjer som har långsiktiga mål och bygger en emotionell koppling mellan kund och företag lyckas oftast bättre med att driva tillväxt. Se reklam kanske främst som en marginaldrivare istället för ett sätt att öka volymen.

2. Tillåt er marknadschef att ta in en strategisk rådgivare som inte är kopplad till någon specifik kanal eller disciplin. Din marknadschef står inför en enorm utmaning och har oftast inte tid. Därmed finns det en risk att hen inte har tid att ifrågasätta utan fastnar i konsulters, byråers eller mediekanalers egna sanningar. Ge dem tid eller extra kompetens att faktiskt ha tid att utvärdera.

3. Skapa en egen förståelse och vokabulär för hur marknadsföring faktiskt påverkar kunder. En studie från 2014 visade att hälften av vd:arna i svenska börsbolag inte ser hur reklam påverkar deras tillväxt direkt. Du måste förstå vilken reklam som leder till tillväxt och då på vilket sätt. Här är det ditt ansvar att faktiskt öka på kunskapen. Bang for the buck är självklart en bra början.

Vårt nyhetsbrev

De viktigaste nyheterna direkt i mejlen. Helt kostnadsfritt!
Jag godkänner att Vd-tidningen sparar mina uppgifter.