Maya Delorez sitter på Sidenvävargatan 17, precis intill Uppsalas centralstation. Huset, en stor grå koloss i glas och trä, kallas Magasin X och ägs av Vasakronan. Enligt presentationen är det landets största kontorshus med en stomme helt i trä, och här sitter både Skatteverket och White arkitekter. Det sistnämna ligger bakom skapelsen, med arkitekten Anders Tväråna i spetsen. På sjunde våningen är de frostade glasdörrarna utsmyckade med Maya Delorez logotyp, och Madelene Törnblom berättar att de är nyinflyttade sedan två veckor.

Kontorsuppgraderingen är bara ett av flera stora kliv i utvecklingstrappan som Madelene Törnbloms företag Maya Delorez tagit på kort tid. Hon registrerade det 2017, utan någon vidare kunskap om hur det egentligen ska gå till. Dittills hade hon under sina 20 år levt för hästintresset och ridningen. Hennes mamma brukar säga att hon aldrig lekte med dockor – bara med hästar, och på den vägen är det.

– Jag har alltid varit besatt av det, det har varit allt för mig. Jag började på ridskola när jag var ungefär tre år och sedan har jag varit fast, säger Madelene Törnblom.

Tänkte om och fick kapital

Hon fick sin första häst som sjuåring och målbilden var att börja tävla på en högre nivå, men allteftersom åren gick insåg hon att hon inte skulle komma så långt som hon föreställt sig. Tillsammans med föräldrarna började hon köpa in unghästar, red in dem och sålde. En affär gick särskilt bra och där stod hon med 120 000 kronor i vinst.

– Det var mer pengar än jag någonsin hade haft. Jag var 20 då och hade bara pluggat. Då kom idén. Jag har alltid haft lite problem med ridkläder och verkligen inte varit nöjd med utbudet. Jag tänkte att det här borde kunna bli bättre.

Jag rekryterar bara folk som är bättre än jag är på deras ansvarsområde, och de får äga den delen – jag säger bara kör!

Och hon hade rätt, det fanns både utvecklingsmöjligheter och efterfrågan. Hon visste att ingen investerare skulle vilja satsa på en nykomling, men tillsammans med sin pappas del av vinsten från hästförsäljningen kunde hon gå från idé till handling. 2018 var Maya Delorez “up and running”, och efter två år omsatte e-handelsbolaget 40 miljoner kronor. 2022 bräckte hon 100-miljonersgränsen, och gick med 22 miljoner i vinst. Affärsidén: bekväma ridkläder i funktionsmaterial inspirerade av dagens träningsmode och som säljs på nätet.

Kläderna packas och skickas från lagret i Tierp norr om Uppsala till länder världen över. Nu är det hon som tackar nej när hon får förfrågningar från investerare och några återförsäljare är hon inte intresserad av. Hon har gått in helhjärtat för att driva företaget på egen hand, på lång sikt.

Enligt Madelene Törnblom beror snabbspåret i framgång på framförallt två saker: nischad kunskap och rätt person på rätt plats. Men också att våga satsa allt.

Har du känt dig rädd någon gång?

– Nej, jag litar alltid på min magkänsla. Visst kan det bli fel men då får man göra om.

Delegerar och uppmuntrar

Första tiden beskriver hon som en enda röra. Arbetsuppgifterna gick ihop, alla gjorde allt; packade ordrar, svarade på mejl, jobbade med sociala medier och hemsidan. Innan hon fick familjen att engagera sig och kunde anställa folk gjorde hon allt själv.

– I början jobbar man skitmycket och har noll kronor betalt. Sedan tvingar man sin kära familj att jobba jättemycket för noll kronor betalt.

Efter att ha utvunnit familjegruvan så gott hon kunde började hon kolla runt i sin vänkrets. Först rekryterade hon en vän till sin syster och sedan en av sina egna. I dag har hon 20 anställda på kontoret i Magasin X och lagret i Tierp. De flesta fungerar som chefer för sitt eget ansvarsområde.

– Jag jobbar bra med dem jag gillar. Det är personer som har mycket driv själva och jag ger väldigt mycket förtroende. Även om vi är vänner kan alla skilja på privat och jobb. Jag rekryterar bara folk som är bättre än jag är på deras ansvarsområde, och de får äga den delen – jag säger bara kör!

Det är hennes bästa tips för att lyckas med en startup: att inte detaljstyra, inte kontrollera allt. Se till att anställa människor som kan ta mycket eget ansvar och driva saker framåt på egen hand. Men att de i början är villiga att göra allt som krävs, även om det inte står i deras tjänstebeskrivning.

– Det är den mentaliteten man måste åt i början, det är jätteviktigt.

Familjen i ryggen

Det har fallit sig så att den typen av folk som Madelene Törnblom vill jobba med, drivna personer med bakgrund inom hästsporten, numera söker sig till Maya Delorez på eget initiativ. Men familjen är fortfarande en stor del av företaget. Hennes mamma är ekonomichef och lillasyster Maja Törnblom lager- och logistikchef. Pappan är delägare, vilket gör hennes lillebror till den enda i familjen som inte är engagerad i företaget. Han jobbar i stället på föräldrarnas byggföretag.

– Mina föräldrar är själva entreprenörer och har drivit företag men i mindre skala, som mest har de omsatt 20 miljoner. Men de har alltid jobbat med det tillsammans. Jag har sett hur hårt de jobbar och vad som krävs. Det har gjort att jag fått både en väldigt bra arbetsmoral och känslan att allt är möjligt.

Utan deras tid, stöd och engagemang hade hon inte kommit dit hon är i dag, tror hon.

– Det är inte en one man show, det är en laginsats. Det finns kanske inte något finare än att få dela en sådan här resa tillsammans med familjen. Det har varit sjukt roligt och sjukt viktigt.

Miljardärförebilden

Det är Madelene Törnblom själv som ritar produkterna. Sedan beställs prover från fabriken i Kina som skickas fram och tillbaka några gånger innan massbeställningen produceras. När produkterna landar på lagerhyllorna ska allt förarbete inför lanseringen vara klart. Ett led av produktion, utveckling, marknadsföring och försäljning som hon lärt sig från grunden genom att lyssna på poddar och insupa sociala medier.

– Jag har fått lära mig hela e-handelsbiten, alla logistikbitar som hör till det. Allt om produktion av kläder och hur man rekryterar personal, hur man behåller personal, hur man är en bra ledare. Det är så otroligt många delar som ska sys ihop.

Hennes främsta förebild som hon hämtat inspiration från är den brittiska miljardären Ben Francis. Han startade Gymshark 2012, ett företag som skapar och distribuerar sitt eget utbud av träningskläder och som 2020 värderades till en miljard kronor.

– Han fick mig att inse att man kan ta ett så mycket större steg utöver produkterna. Att kunder kan vända sig till ett företag av flera anledningar, inte bara ridbyxor i vårt fall, utan också för ett community.

För att behålla lönsamheten jobbar Madelene Törnblom med att ”fylla i hål” i utbudet, komma på vad som saknas och som kan produceras, men också med ett lojalitetsprogram, en klassisk kundklubb som går under benämningen vip-community.

– Det ska vara något speciellt för våra kunder. Det finns väldigt mycket tankar om hur det ska byggas ut framåt. Alla som håller på med häst och ridsport är väldigt intresserade av att lära sig mer hela tiden vilket är väldigt tacksamt för oss. Vi vill bli en plattform.

För att marknadsföra Maya Delorez ser Madelene Törnblom till att närvara på tävlingar, ha pop-up-shoppar och ett aktivt Instagramkonto. Och så har hon fått hjälp från eliten med att sprida varumärket. Den svenska landslagsryttaren Therese Nilshagen syntes bära Maya Delorez under dressyr-OS i Tokyo 2021, och likaså brittiska Charlotte Fry när hon tog dubbla VM-guld i Danmark 2022.

– Vi är på plats och säljer mycket på stora tävlingar och event. Men vi är inte så säljiga, vi försöker vara mer levande och pratar inte om varför man ska köpa den här tröjan, utan vi pratar mer om livet, hästar, träning och allt därtill.

Säljandet kallar hon sekundärt – det primära är att det ska vara roligt, tilltalande innehåll.

– Det kräver engagemang och är man intresserad så håller man sig uppdaterad, jag följer ju allt i sociala medier och konsumerar jättemycket om hästar och ridsporten.

Koll på målgruppen

I köket på kontoret visas EM i dressyr från tyska Riesenbeck på storskärm och på andra sidan den stora köksön är väggen prydd av inramade priser och utmärkelser. Årets komet 2021, årets unga vd 2022, årets unga företagare i Uppsala 2023 och entreprenörpriset årets kvinnliga stjärnskott 2023 för att nämna några.

Nästan alla som jobbar här har haft eller har häst och har tävlat på hög nivå.

Madelene Törnblom tror att det är just hennes kunskap om ridsportbranschen och den nischade målgruppen som är nyckeln till succén. Det gäller även medarbetarna.

– Det är många som försöker förstå vad grejen är med Maya Delorez, varför det går så bra. Jag tror det handlar så otroligt mycket om kunskap om målgruppen. Och det är inte bara jag som har det, nästan alla som jobbar här har haft eller har häst och har tävlat på hög nivå själva.

Någon har varit hästskötare, en annan ryttare på elitnivå, men alla har de erfarenhet av hästar. De vet hur en häst bäst fotograferas, vilken terminologi man ska använda och vid vilket tillfälle man ska ha just en viss typ av ridbyxa.

– Det gör oss till ett träffsäkert professionellt varumärke. Den expertkunskapen genomsyrar alla kanaler vi har och skapar en trovärdighet som man inte ska underskatta, säger Madelene Törnblom.

Hur är det att ha kommit hit, där du är i dag?

– Det är skitkul. Jag lever min dröm. Men det är ju inte jättemånga som sitter i samma sits i min ålder. Nu när jag blivit lite äldre börjar det komma fler, men jag har ju alltid varit yngst i alla sammanhang.

Madelene Törnblom kan se både för- och nackdelar med det. Visst hade det varit användbart med mer erfarenhet, säger hon, men samtidigt har hon kunnat forma sitt företag och sitt ledarskap under resans gång, inte behövt förhålla sig till någon klassisk mall för hur man ”ska” göra.

– Det är väl en utmaning hur man bygger upp ett starkt team och får det att fungera. Ju fler vi blir desto svårare blir det och det är en ständig utveckling. Det är väl någonting man lär sig och ju mer jag varit med om och sett, desto mer börjar jag förstå vad som funkar och vad som får vilket utfall och så vidare. Summan av Maya Delorez är ju personerna som jobbar här. Det är kärnan och en så otroligt viktig del.

I början av året blev Madelene Törnblom antagen till prins Daniels mentorprogram för entreprenörer, vilket innebär att hon nu har den erfarne företagsledaren Thomas Ekman, som är nytillträdd vd för Axel Johnson, att vända sig till.

– Han är svinduktig. Så honom har jag haft lite hjälp av nu. Det är skönt att ha någon att bolla med när man känner sig vilsen, som har mer erfarenhet och kan bekräfta mina funderingar, om jag tänker rätt eller fel, vad som är normalt och inte alls konstigt. Han har ett helikopterperspektiv jag inte har.

Balans och passion

Hon lever och andas jobbet. Samtidigt har hon insett att träning och ordentligt med sömn är en förutsättning för att hon ska klara det. Hon behöver sina åtta timmar, och har fått lära sig att älska att träna. Nu tränar hon framförallt crossfit, men i juni sprang hon Stockholm marathon. Kanske underlättade det att hennes sambo är elitfriidrottare och har två SM-guld på 400 meter. Det var han som gjorde upp träningsschemat.

– Jag kan aldrig se Söder på samma sätt igen. Det var jättelångt och jättejobbigt, men en jäkligt rolig upplevelse och jag har aldrig känt mig så duktig i hela mitt liv.

Hon har det där de flesta företagsamma människor har – drivet. Förmågan att ta sig an något och ta sig igenom det. Hela tiden framåt, trots att det inte alltid är att rykta medhårs.

– Om man inte stöter på problem på vägen har man inte satsat tillräckligt hårt. Det är en del av det hela. Går det för smooth försöker du inte tillräckligt mycket.

Innan hon sålde den där hästen och startade sitt företag hade hon knappt kommit in i arbetslivet. Hon hade läst ekonomi på gymnasiet, haft några ströjobb på McDonalds och Ica och suttit några timmar i kundservice. Men arbetsmoralen hon ärvt kickade inte in förrän hon fick börja jobba med det hon brann för.

– Frågar du någon av mina chefer jag hade då skulle de nog säga att jag aldrig var speciellt duktig. Jag var en jättedålig anställd. Min styrka och svaghet är väl att jag antingen är jävligt intresserad av någonting eller väldigt ointresserad. Är jag ointresserad så är jag inte skojig att ha att göra med.

Modebolag = hållbarhetsfråga

I lådorna vid ståbordet på kontoret finns tygprover och färgkartor, några plagg hänger i garderoben men bakom flera dörrpar ekar det tomt sånär som på en kartong. Maya Delorez har inte riktigt hunnit bo in sig på Sidenvävargatan där vyn över Uppsalas takåsar breder ut sig. En dag kanske företaget växer ur även det här kontoret, men precis som modeindustrin skapar möjligheter att expandera över världen är den också en global utmaning, både vad gäller sociala villkor och klimatpåverkan.

Kina, där Maya Delorez produkter produceras är ett av de länder där textiltillverkningen orsakar stora miljöfarliga utsläpp och ofta präglas av dåliga arbetsförhållanden. Med pengar kommer makt, och med makt kommer ansvar.

– När man är ett fashionbolag blir det såklart en stor hållbarhetsfråga. Vi har parter som hjälper oss med kontrollen av fabriken, men tittar på att lägga mer produktion närmare, för att slippa de långa fraktavstånden och kunna ha mer frekvent kontakt.

Enligt Madelene Törnblom jobbar hon medvetet med kollektioner som inte är säsongsbetonade, satsar på kvalitet och håller sig till neutrala färgskalor så att kläderna får längre livslängd. Maya Delorez har nu både dam-, herr- och barnkollektion och säljer accessoarer till både ryttare och hästar.

Vart är ni på väg, vad ska du utveckla härnäst?

– Nu fokuserar vi på att bygga ut vårt vip-community, men huvudmålet är att bli ett av världens största ridsportvarumärken.